中國消費者報北京訊（記者孫蔚）與“非典”不同，本輪疫情影響將更為深遠，消費者偏好被改變或加速放大。要想獲得持續(xù)的競爭力，在市場中立于不敗之地，企業(yè)必須對消費需求變化保持敏感和警醒。近日，波士頓咨詢公司(BCG)基于消費者信心調查等研究，發(fā)布了《時尚與奢侈品行業(yè)：疫情后中國市場展望》，認為八大新趨勢或將重塑中國時尚與奢侈品行業(yè)。
趨勢一：居家生活漸成常態(tài)。由于疫情原因，人們減少到訪公共場所，近90%受訪者表示有更多時間待在家中，也更愿意參與居家生活。消費者在居家時有各種各樣的方法“保持忙碌”，比如烹飪、看電視、玩游戲，但其中鍛煉仍然是居家活動的首選。隨著此類新居家場景的浮現(xiàn)，消費者選擇品類更多基于需求和日用，重心從飾品和正裝向居家、運動、美妝以及更休閑風格的品類轉移。家庭和戶外等新場景和運動休閑新品類有望迎來增長，解禁之后這一趨勢依然延續(xù)。
趨勢二：消費者更加精挑細選。因為疫情在短期內得到有效控制，中國消費者整體態(tài)度樂觀，但對個人財務的擔憂依舊未消，因此整體來看消費者希望有很多促銷，時尚品消費者尤為如此。奢侈品牌依然期待保持高調性，并未將折扣促銷作為重點，或僅考慮專屬和隱蔽的促銷活動。與時尚消費者相比，奢侈品消費者則更傾向于健康安全與可持續(xù)性；同時，高標準的門店衛(wèi)生安全、高效支付和全渠道體驗是兩者共同的訴求。我們能看到，消費者追求高端化或者性價比的兩極趨勢日益明顯，定位在中端的品牌必須有清晰的價值主張來爭取消費者。
趨勢三：環(huán)保和社會責任意識加強。新冠疫情的暴發(fā)，讓世界范圍內的消費者普遍對社會責任和可持續(xù)性的關注達到了前所未有的水平。他們希望在疫情期間，品牌道德上的承諾不會終止。在中國，這一趨勢尤為突出。中國時尚與奢侈品消費者對目標驅動品牌的訴求更強烈。BCG消費者調研發(fā)現(xiàn)，超過40%的中國受訪者認為：回饋需要幫助的社區(qū)和具備社會責任感的品牌更具吸引力。品牌與消費者的關系不應該止于交易，而要展示特殊時期內品牌如何進行有意義的行動。
趨勢四：電商發(fā)展再提速。過去幾年中，時尚和奢侈品的電商滲透率一直在穩(wěn)步提升。從2016年到2019年，珠寶首飾、服裝鞋履和美妝個護三大門類來看，電商滲透率分別提升了3%、11%和8%，在疫情前達到7%、34%和30%。而2020年第一季度結束后，珠寶首飾、服裝鞋履、美妝個護的電商滲透率分別達到了8%、36%和33%。顯然，這次突如其來的疫情成為了時尚和奢侈品電商的助推器，進一步加速了電商領域時尚和奢侈品滲透率的高漲。甚至很多之前對電商持觀望態(tài)度的奢侈品牌，也在積極布局線上渠道。預計未來這一漲勢將繼續(xù)保持。
趨勢五：線下門店扮演新角色。中國國內疫情好轉以來，消費者開始走出家門，回到線下門店消費。但疫情后他們去門店消費的期待也發(fā)生了轉變，主要原因包括：希望試用、試穿和體驗產(chǎn)品，更快滿足需求及獲得建議；享受視購物為樂趣的時光，通過瀏覽商品獲得靈感啟發(fā)；以及尋求門店體驗和人與人交流，尋求與品牌更緊密的聯(lián)系。因此，時尚和奢侈品商家若想繼續(xù)吸引線下消費者，需要升級甚至重塑其門店角色，為消費者提供更加豐富的品牌體驗和社區(qū)活動，更專業(yè)的數(shù)字化服務和導購建議，更個性化的“超本地化”產(chǎn)品組合，更緊密的連接和更有溫度的溝通。
趨勢六：客戶旅程重新塑造。在疫情倒逼之下，各類新的數(shù)字化觸點和消費者互動模式蓬勃發(fā)展，重構時尚和奢侈品行業(yè)的客戶旅程。時尚和奢侈品商家各顯其能。無論是客戶服務2.0，超越產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新還是360度顧客互動，加速布局新的消費者互動模式將成為決勝之戰(zhàn)。居家模式讓商家必須系統(tǒng)性調動并賦能線下門店員工通過社交媒體傳播品牌、銷售商品。不少品牌推出線上社區(qū)，利用定制化內容為顧客提供靈感。虛擬試穿、線上展廳和直播等方式，也給時尚和奢侈品品牌營銷提供了很多新思路。
趨勢七：新興品牌顛覆性成長。新勢力品牌借助強大的數(shù)字化及消費者互動能力取得顛覆性成長。根據(jù)我們對消費者信心的調查，48%的中國受訪者表示，在疫情管控期間曾購入新的品牌商品，而且預計還將繼續(xù)購入該品牌產(chǎn)品，比例遠高于其他國家，我們也在電商渠道看到很多新興品牌在前四個月中持續(xù)提升市場份額。這一趨勢對于新勢力品牌意味著機遇，對于守成的老品牌和經(jīng)典品牌而言則構成挑戰(zhàn)。
趨勢八：生態(tài)合作強勢興起。盡管中國國內疫情已基本結束，但疫情對世界整體經(jīng)濟活動的影響尚未見底。歐洲市場所受影響導致消費轉移，渠道經(jīng)濟效益也發(fā)生了顯著變化。這使得零售創(chuàng)新內涵更加豐富，創(chuàng)新向常態(tài)化、機制化邁進。企業(yè)必須在戰(zhàn)略層面對創(chuàng)新進行整體布局和資源匹配，以多種合作方式推動創(chuàng)新落地，這些創(chuàng)新包括但不僅限于面料和產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈優(yōu)化、數(shù)字化門店、新的營銷模式等。時尚和奢侈品行業(yè)必須通過全價值鏈的生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展和跨界合作，迅速建立核心能力和業(yè)務規(guī)模，才能在快速變化的消費者和行業(yè)中找到自己的立足之地。
