中國消費者報報道(記者吳博峰) “未來5至10年，生于1995-2009年的Z世代人群，將全面步入社會和工作崗位，成為汽車消費主力。”近日，在中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦(以下簡稱中汽協(xié))、汽車之家承辦的中國汽車新消費論壇上，《2020中國Z世代汽車消費者洞察》顯示，Z世代在消費上呈現(xiàn)出新的需求認知、新的體驗渠道、新的衍生消費理念，對車企傳統(tǒng)的用戶認知和經(jīng)營模式帶來了挑戰(zhàn)。
今年以來，受疫情影響，國內汽車市場受到?jīng)_擊。但從長遠來看，我國汽車消費需求潛力依然旺盛。眼下，車企的當務之急是深入了解年輕消費者訴求，以此打造更有競爭力的品牌和產(chǎn)品。
同時，隨著汽車產(chǎn)業(yè)變革的快速發(fā)展，出行平臺建設、大數(shù)據(jù)應用等領域也將成為吸引年輕消費者的另一種方式。
汽車消費變革進行時
增加場景化體驗成為汽車品牌的新營銷手段。吳博峰/攝
“汽車消費處于不斷升級的過程中，消費者對于高品質車輛的需求超過了以往任何時期，這就意味著汽車企業(yè)需要準確把握汽車消費新變化，積極向市場推出更切合消費者需求的產(chǎn)品。”中汽協(xié)秘書長付炳鋒在論壇致辭中重申了滿足消費需求的重要性。
其實，汽車市場發(fā)展始終與終端消費者的需求密不可分。從之前的外觀設計到車內空間，再到對車輛安全性的關注，汽車產(chǎn)品就是在消費需求的變化中不斷發(fā)展完善的。消費者對于車輛品質的需求促進了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
按照業(yè)內推算，未來國內車市將進入低速增長階段，動輒兩位數(shù)的銷量高速增長將很難出現(xiàn)。
面對著這樣的市場，機會在哪里?就在于新興消費者。
記者從本屆論壇上獲悉，我國90后和00后群體分別達到1.72億人和1.59億人，已成為新增購車消費主要潛在對象。
對于年輕消費者而言，決定是否購買一款車除了外觀和性能因素外，科技元素成為參考的重要指標。
長安汽車副總裁葉沛表示，長安汽車購車人群中，90后人群占據(jù)很大比例，他們是互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，擁有全新的審美和個性的追求，也是長安汽車產(chǎn)品向新的靶心人群。
為了提升對主流消費人群的影響力，長安汽車推出了智能網(wǎng)聯(lián)化技術賦能的UNI-T，在保持外觀設計和良好動力的基礎上，增加車輛在車載智能交互系統(tǒng)以及自動駕駛技術的表達，使車輛更具科技含量。
事實上，在智能網(wǎng)聯(lián)化配置領域發(fā)力僅是自主品牌開拓市場的冰山一角。今年以來，WEY、領克、上汽榮威等自主品牌均加大了對科技配置的研發(fā)投入力度。
當市場競爭激烈程度不斷加劇，一直按部就班的合資品牌也加入到了品牌年輕化的進程中。
東風悅達起亞總經(jīng)理李峰在論壇上明確表示，車企要打好“年輕化”這張牌，要為年輕用戶打造圈層，線上線下、生活、產(chǎn)品、品牌全部打通，給Z世代用戶帶來不一樣的體驗。品牌年輕化既可以在差異化競爭中搶占先機，也可憑借這一優(yōu)勢更加貼近消費者。
他認為，包括蔚來、小鵬等新造車品牌銷量持續(xù)走高，是因為他們的產(chǎn)品有著更多年輕化表達。任何一家想突圍的車企，都不能僅僅做一個跟隨者。
至于產(chǎn)品，東風悅達起亞給出的答案是動力性。據(jù)記者了解，東風悅達推出了基于全新平臺打造的K5凱酷，整車重心降低50毫米，在加速、過彎時將有更好操控表現(xiàn)，凸顯其性能優(yōu)勢。
此外，汽車之家對近三年消費者購車預算的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年至今，國內消費者購車預算逐漸增加，10萬元以內入門級車輛需求占比從29.75%降到16.1%。與此同時，20萬元以上車型明顯增長。其中，50萬元以上車輛購車比例達到8.1%。
不難看出，入門級車型市場需求持續(xù)下降，競爭力較差的低端車最終將被市場所淘汰。
數(shù)字化營銷提供精準服務
（數(shù)據(jù)來源：汽車之家）
迫于市場環(huán)境的變化，今年大多數(shù)車企紛紛嘗試在線營銷，并得到了年輕消費者的認可。
“我們希望通過年輕人喜愛和接受的方式與他們交流，向他們提供契合的汽車產(chǎn)品和服務。”上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，從去年開始，車企嘗試短視頻和直播平臺進行營銷，一大驅動力就是年輕化。汽車營銷服務必須和年輕人一起“潮”動。
如今，汽車企業(yè)若要吸引消費者，不僅要推出滿足市場需求的產(chǎn)品，更需要在營銷方式上下功夫。
如何抓住變革期蘊藏的機遇?數(shù)字化或許是重要的解題思路。與會專家一致認為，汽車工業(yè)走過機械化階段后，現(xiàn)階段已走到數(shù)字化轉型的十字路口。
在各行各業(yè)充分挖掘大數(shù)據(jù)潛在價值背景下，汽車企業(yè)也需要借助數(shù)據(jù)價值發(fā)掘更多潛在市場。
付炳鋒表示，大數(shù)據(jù)應用更能體現(xiàn)精準營銷，尤其是消費群體逐漸轉向年輕化，他們更習慣于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便捷、高效的信息互動。
數(shù)字化可以洞察消費市場的一舉一動。如果將消費者在購車、用車過程中留下的真實有效數(shù)據(jù)信息加以分析，將助力主機廠更有針對性地生產(chǎn)汽車產(chǎn)品，提供服務。
保時捷數(shù)字中國董事總經(jīng)理張駿峰介紹，保時捷數(shù)字化團隊通過擴大數(shù)字營銷渠道，推出保時捷車主ID賬號體系，更直接地了解中國消費者數(shù)字化需求，服務消費者。
或許很多人認為，數(shù)字化營銷僅是高端車企才具備的能力。實際上，自主品牌也開始了數(shù)字化的調研。
北汽新能源用戶體驗部部長陳靖透露，為了解用戶需求，品牌按照人生階段、教育背景進行了系統(tǒng)調研，描繪了潛在消費者畫像，便于掌握消費者用車心理。
經(jīng)過三年跟蹤調查，北汽新能源發(fā)現(xiàn)，八成以上消費者希望車輛能夠展現(xiàn)更多的自我，享受在車內的時光。基于對潛在消費者群體的分析，北汽新能源在即將上市的車輛中開發(fā)了場景廣場，滿足用戶分享和社交的需求。另外，新增設的一鍵備車功能還可根據(jù)消費者要求設置出發(fā)時間，能夠根據(jù)路況自動提示備車鬧鐘，把車內空調、座椅設置到駕駛者最舒服的環(huán)境。
據(jù)記者了解，目前不少車企開發(fā)了手機端官方應用軟件，可為用戶提供在線答疑、社群交流、用車感受分享、保養(yǎng)提醒等多項服務。“應用軟件是一個將消費者關注、看車、買車、用車等衍生產(chǎn)品服務串聯(lián)起來的渠道，車企應以此為核心，時刻了解消費者需求變化。”陳靖說道。
出行服務優(yōu)化用戶體驗
隨著購車人群的年輕化，消費者對汽車消費理念已經(jīng)發(fā)生轉變。從買車消費轉向用車消費。用車養(yǎng)車成本不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)出行、高效公交體系對私家車的替代效應開始顯現(xiàn)。
J.D.Power去年發(fā)布的共享出行研究報告顯示，七成消費者表示如果出行服務體驗可以達到需求，會有很大可能性放棄購買汽車，這也印證了目前汽車企業(yè)需要將出行服務作為未來戰(zhàn)略轉型的重要方向。
與新車市場相比，出行領域無疑有著更大市場空間。車企正在從單純制造和銷售產(chǎn)品向以用戶為核心的移動出行運營商轉型。
去年以來，傳統(tǒng)車企集體發(fā)力，紛紛入局共享出行市場。如一汽紅旗推出旗妙出行、廣汽集團推出如祺出行、江淮汽車推出和行約車、歐拉推出歐拉出行，共享出行平臺已成為不少消費者日常出行的主要選擇。
本屆論壇上，業(yè)內人士提出，共享出行仍需要考慮年輕消費者的需求。
考慮到不同用戶的使用需求存在差異，由分時轉向長短租是租賃平臺圍繞消費者需求進行的場景轉化，而短租、長租等場景可以滿足用戶的個性化需求，為日常出行提供更豐富的用車場景。針對多元化的消費場景，優(yōu)化升級用戶體驗是汽車企業(yè)下一步的方向。
未來，車企應積極依托不同生態(tài)展開合作，通過5G技術加持拓展更多應用場景，依靠大數(shù)據(jù)平臺，為年輕消費者提供成熟的汽車智能車生活服務。
