近年來，我國社會老齡化進(jìn)程不斷加快，老齡人口比重逐年增長。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年底，我國60歲及以上人口占全國人口的21.1%。隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，老年人的生活狀況得到了顯著的改善，他們對自身健康也愈發(fā)重視。對于老年人來說，除了依靠鍛煉增強(qiáng)體質(zhì)外，保健食品成為首選，催生了老年保健食品市場的快速增長。加強(qiáng)對保健食品銷售環(huán)節(jié)的監(jiān)管已成為政府關(guān)心、社會關(guān)注、群眾關(guān)切的焦點(diǎn)。
一、老年保健食品銷售市場發(fā)展現(xiàn)狀
隨著社會老齡化程度的加劇，社會對老年人健康的關(guān)注度不斷提高，老年保健食品市場具有良好的發(fā)展態(tài)勢。
（一）宏觀政策持續(xù)利好。近年來，國家層面相繼出臺了支持、指導(dǎo)和規(guī)范保健食品發(fā)展的相關(guān)政策。2011年12月，國家發(fā)改委首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列入國家發(fā)展規(guī)劃；2022年，國家發(fā)布了《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》，提出“要大力發(fā)展中藥保健食品”；同年發(fā)布的《“十四五”國民健康規(guī)劃》，提出“要重點(diǎn)發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生保健等新型健康產(chǎn)品”。這些政策的出臺，為保健食品產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展提供了有力支撐。
（二）市場規(guī)?？焖僭鲩L。近年來，隨著全球老齡化趨勢的加劇，老年人對保健食品的需求也在不斷增長，中國保健食品市場規(guī)?？焖侔l(fā)展。2019年到2023年，中國保健食品市場規(guī)模從1740億元增長至2159億元，復(fù)合年增長率達(dá)到5.5%，已發(fā)展成為全球最大的保健食品市場之一。隨著老年人對健康生活的追求和對保健食品需求的不斷增強(qiáng)，市場規(guī)模有望繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。
（三）消費(fèi)需求日趨多元。隨著老年人身體機(jī)能的逐漸衰退，以及生活品質(zhì)的持續(xù)提升，他們的自我健康管理和養(yǎng)生保健意識不斷增強(qiáng)，不僅關(guān)注基本的營養(yǎng)補(bǔ)充，更關(guān)注提高免疫力、軟化心腦血管、加強(qiáng)骨骼養(yǎng)護(hù)、提高睡眠質(zhì)量等多方面健康問題，需求日益多樣化。
（四）品牌競爭愈演愈烈。目前，我國保健食品市場呈現(xiàn)出較為分散的態(tài)勢，集中化程度相對偏低，尚未形成明顯的領(lǐng)軍企業(yè)或頭部企業(yè)，雖然涌現(xiàn)了湯臣倍健、同仁堂、健安喜等知名品牌，但市場份額均不高。這種無明顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場，促使眾多國內(nèi)外品牌紛紛進(jìn)入中國市場，市場競爭日益激烈，不少企業(yè)通過產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新來提升市場競爭力，以贏得消費(fèi)者的信任和市場份額。
二、老年保健食品銷售市場存在的問題
隨著保健食品市場規(guī)模的日益壯大，近年來也陸續(xù)曝出各類問題，主要表現(xiàn)如下：
（一）保健食品市場魚龍混雜。保健食品行業(yè)利潤高、門檻較低，缺乏必要的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致不少價高質(zhì)次、假冒偽劣的產(chǎn)品涌入市場。
一些商家將普通食品和食用農(nóng)產(chǎn)品等通過精心包裝，來冒充“保健食品”進(jìn)行銷售。這些食品都沒有“藍(lán)帽子”標(biāo)識以及注冊號或備案號，有些甚至還是“三無”產(chǎn)品，但由于老年人的辨別能力較弱，不法商家欺詐銷售的目的往往容易得逞。
（二）違法廣告層出不窮。我國《廣告法》對保健食品有明確規(guī)定，不能體現(xiàn)顯示功效、安全性以及涉及疾病預(yù)防、治療功能等內(nèi)容，然而，現(xiàn)實(shí)中一些商家有法不依的現(xiàn)象屢見不鮮。一些企業(yè)善于“鉆空子”，經(jīng)常通過口頭宣講或流動影像資料對保健食品進(jìn)行虛假或夸大宣傳，例如能夠治療“三高”、冠心病、痛風(fēng)等常見疾病，甚至是癌癥，以吸引老年人的購買欲望。更有甚者，一些企業(yè)利用老年人辨別能力較弱特點(diǎn)，將碎片化的健康知識加以利用，雇用醫(yī)托冒充專家教授進(jìn)行欺詐銷售。
（三）營銷手段花樣百出。一些保健食品公司為了擴(kuò)大銷售，往往依靠花哨的宣傳和夸大的模式，甚至精心設(shè)計多種“套路”，引誘老人“上鉤”。有的上門推銷，與老年人交流談心，通過打“噓寒問暖”“關(guān)懷呵護(hù)”等感情牌，騙取老年人的信任，繼而推銷高價保健食品；有的通過網(wǎng)絡(luò)、電視、電話等方式虛假宣傳，夸大保健食品功效，誘導(dǎo)老年人消費(fèi)；有的通過贈送小額禮品、“健康講座”“義診”等方式，對老年人進(jìn)行洗腦營銷。
（四）消費(fèi)維權(quán)難度較大。部分保健食品經(jīng)銷商流動性較強(qiáng)，往往沒有營業(yè)執(zhí)照，也沒有固定的經(jīng)營場所，一般通過銷售團(tuán)隊(duì)對老年人進(jìn)行誘導(dǎo)和欺詐銷售，極少留下可供查證的公開宣傳資料，造成維權(quán)取證難度較大。同時由于老年人年事較高，行動不便，維權(quán)意識和能力相對較弱，一旦遇到消費(fèi)糾紛，往往不知所措，很少選擇主動投訴舉報，導(dǎo)致不法分子逍遙法外，十分猖獗。
（五）行業(yè)監(jiān)管力不從心。保健食品銷售方式多樣，且隱蔽性和流動性較強(qiáng)，導(dǎo)致監(jiān)管難度較大，容易形成監(jiān)管盲區(qū)。有些商家沒有固定門店和銷售渠道，通常采取臨時租用場地或在居民小區(qū)銷售的游擊方式，不停地轉(zhuǎn)換“戰(zhàn)場”，而監(jiān)管人員一般只能對在冊經(jīng)營單位進(jìn)行監(jiān)管，加之力量比較薄弱，手段較為單一，導(dǎo)致保健食品行業(yè)監(jiān)管還存在不少盲區(qū)和漏洞。
三、建構(gòu)健康有序的老年人保健食品市場相關(guān)建議
整治保健食品市場亂象是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要多措并舉、綜合施治，重點(diǎn)開展“五大行動”。
（一）開展宣傳教育引導(dǎo)行動。以“護(hù)老行動”為契機(jī)，大力開展保健食品進(jìn)社區(qū)、進(jìn)鄉(xiāng)村、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)、進(jìn)醫(yī)院、進(jìn)商超的“五進(jìn)”專題科普宣傳活動，并通過微信公眾號、微視頻、自媒體等新載體擴(kuò)大宣傳覆蓋面，幫助老年人形成正確的科學(xué)認(rèn)知。加強(qiáng)對保健食品“藍(lán)帽子”、批準(zhǔn)文號等科普知識的宣傳力度，并通過各類平臺向社會發(fā)布關(guān)于保健食品的消費(fèi)提示，提高老年人辨別能力和維權(quán)意識。同時向企業(yè)和商家加強(qiáng)有關(guān)法律法規(guī)的宣傳，壓實(shí)企業(yè)和商家主體責(zé)任，強(qiáng)化守法經(jīng)營的意識。
（二）開展廣告審查備案行動。進(jìn)一步完善廣告審查備案制度，對保健食品廣告主責(zé)任、廣告內(nèi)容以及審查程序等進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，從源頭上治理虛假違法廣告。嚴(yán)格要求保健食品經(jīng)營者在實(shí)施廣告宣傳前，必須到市場監(jiān)管部門進(jìn)行審查備案。開展違法廣告線索有償征集，鼓勵消費(fèi)者對商家存在的保健食品虛假宣傳行為進(jìn)行取證并舉報。
（三）開展消費(fèi)權(quán)益護(hù)航行動。健全保健食品防偽追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者通過掃描保健食品識別碼，可輕松查詢真?zhèn)尾⒉榭串a(chǎn)品相關(guān)信息，保障消費(fèi)者權(quán)益。充分發(fā)揮12345政務(wù)熱線平臺的舉報受理功能和消保委的糾紛調(diào)解功能，鼓勵老年群體積極反映有關(guān)違法銷售保健食品的行為。加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會組織建設(shè)，深入推進(jìn)“消費(fèi)維權(quán)服務(wù)站”建設(shè)，積極為老年人消費(fèi)糾紛提供調(diào)解服務(wù)，進(jìn)一步暢通老年消費(fèi)者的維權(quán)渠道。
（四）開展專項(xiàng)檢查執(zhí)法行動。加強(qiáng)日常檢查和監(jiān)管力度，建立以市場監(jiān)管、稅務(wù)、公安等單位為主的聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，開展保健食品銷售市場專項(xiàng)檢查。強(qiáng)化源頭排查，對保健食品經(jīng)營者進(jìn)行分類、分級管理，建立銷售企業(yè)名單，對不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品予以查封，一律不予上市。堅持重心下移、力量下沉，緊盯鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村集貿(mào)市場以及大型會議場所、人流密集區(qū)域等重點(diǎn)地段進(jìn)行檢查執(zhí)法。進(jìn)一步完善失信企業(yè)信息共享機(jī)制，對涉及虛假宣傳、欺詐銷售等行為的失信主體，實(shí)施跨區(qū)域、跨部門的聯(lián)合懲戒，形成強(qiáng)大的市場約束和警示作用。
（五）開展群眾聯(lián)防聯(lián)治行動。建立健全保健食品行業(yè)協(xié)會或組織，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)部自律體系，對違規(guī)企業(yè)和經(jīng)銷商建立黑名單管理機(jī)制。發(fā)揮群眾崗哨作用，發(fā)動村（社區(qū)）干部和志愿者通過明察暗訪、實(shí)地走訪等方式收集保健食品違法經(jīng)營線索，并移交給相關(guān)部門處理。暢通群眾監(jiān)督渠道，出臺保健食品舉報獎勵辦法，鼓勵群眾及時通過12315平臺等渠道對違法銷售保健食品的行為進(jìn)行投訴舉報，著力構(gòu)建群防群治的有效監(jiān)管格局。
（作者：湖南高速鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院 資葵；衡陽市人民政府辦公室 蔣立波 ）
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