中國消費者報報道（記者王小月）在數字經濟與實體經濟深度融合的浪潮下，數字技術與各行業(yè)加速融合，新業(yè)態(tài)新模式層出不窮。在此背景下，電商平臺正迎來新一輪轉型期。
作為國內頭部直播電商平臺，快手電商正以技術創(chuàng)新與生態(tài)治理的雙重驅動，重塑直播電商行業(yè)的價值范式?？焓蛛娚贪l(fā)布的2025年十條惠商舉措提到，平臺將進一步完善算法流量機制，鼓勵做好內容、賣好商品的商家能夠獲取更多流量和轉化機會；嚴肅處理炒作賣貨、打擊假冒偽劣，為誠信商家提供公平競爭環(huán)境；設立新商專屬流量激勵，配備系統化培訓支持。
這些舉措背后，是快手電商從技術基建、規(guī)則治理到商家扶持的全鏈路變革。通過進一步降低商家經營成本，提升商家經營成效，保障商家經營安全感，為所有生態(tài)參與者創(chuàng)造更健康的營商環(huán)境。
處置機制完善：多舉措破解商家“僅退款”痛點
針對中小商家“起步難、成本高、運營弱”的普遍問題，快手電商今年2月發(fā)布的十條惠商舉措包括0元保證金開店、算法機制優(yōu)化、新商專屬流量激勵、全方位風險預警、售后保障體驗優(yōu)化等多項舉措。
過去一年，電商平臺“僅退款”無疑是業(yè)內熱議話題。雖然短期內提升了消費者的購物體驗，但也引發(fā)了商家與平臺之間的博弈。為了優(yōu)化服務，2024年4月，快手電商對《快手小店售后服務管理規(guī)則》進行了全面升級，對“壞了包退”“破損包退”“退款不退貨”“僅退款”等多個售后場景都進行了優(yōu)化和細則迭代。12月，快手電商正式下線含有“退款不退貨”的產品標識，由《快手小店售后服務管理規(guī)則》系統性覆蓋這些售后服務場景。這一調整，一方面意味著“僅退款”不再一刀切進行直接賠付，為商家達人減輕經營負擔；另一方面，平臺進一步減少對于此類場景的干預，將更多自主判定權留給商家達人。在保障商家權益的同時，快手電商也以積極開放的態(tài)度推動平臺經濟向上向善發(fā)展。據了解，為了優(yōu)化售后糾紛處理體驗、降低商家退貨率，快手電商將通過優(yōu)化算法分發(fā)機制，提高人貨匹配精準度。與此同時，平臺將在已經為“僅退款”設立觸發(fā)條件和給予商家一定選擇權的基礎上，通過升級“薅羊毛”人群的自動識別能力，嚴厲打擊被標識為高頻無理由退貨等標簽買家的惡意“僅退款”行為；建立“薅運費”策略保障，針對無實際品質問題卻遭遇用戶頻繁退貨的商品進行識別，減少對商家的誤傷，剔除商家被“薅羊毛”帶來的指標影響。
浙江省消保委電子商務專業(yè)委員會專家、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，“僅退款”的初衷是好的，能有效提升購物體驗，尤其是針對低客單價的商品，也節(jié)省了物流成本，而且也能倒逼商家提升產品質量和服務水平。然而，部分人利用“僅退款”之便，進行惡意退款或虛假投訴，甚至形成了職業(yè)詐騙團伙，損害商家的合法權益，影響商家的正常經營秩序，涉嫌非法侵占商家資金。
惡意差評治理：平衡用戶反饋與商家權益
在直播電商生態(tài)蓬勃發(fā)展的同時，部分商家正遭遇“惡意差評”困擾——職業(yè)差評師借維權之名敲詐勒索、同行惡性競爭蓄意抹黑……這些異常評價嚴重損害了商家口碑。
針對這一痛點，快手電商升級了平臺治理體系，在用戶與商家權益平衡原則下，推出相應舉措破解惡意差評難題。針對異常用戶反饋，平臺將持續(xù)調優(yōu)售后保障體驗，在保障消費者合法權益的基礎上，關注并切實維護商家的權益。針對潛在可能發(fā)生的差評反饋，平臺將逐步完善前置預警機制，在商家售后處理的動線中，基于場景，向商家透出對應的服務規(guī)范、推薦的服務方案、工具使用建議等，提升商家服務質量。
記者了解到，平臺還將進一步加大規(guī)則透傳的清晰度。針對一些高風險履約、體驗場景，平臺將進一步完善和健全差評服務違規(guī)預警、自動報備和違規(guī)補救等機制；在提升商家申訴體驗方面，調優(yōu)商家舉證要求及流程，降低商家申訴門檻。
“惡意差評治理不是‘一刀切’，既要維護消費者真實反饋的權利，也要捍衛(wèi)商家正當利益?！币浑娚绦袠I(yè)人士表示，隨著規(guī)則持續(xù)細化，電商平臺企業(yè)將進一步壓縮黑灰產生存空間，讓商家回歸“拼產品、拼服務”的健康競爭軌道。
在長期治理打擊違規(guī)行為上，2024年，快手電商從源頭攔截風險商品，前置攔截超5萬次，清理不合格商品4萬多件；針對不正當營銷行為，大幅提升智能識別能力，違規(guī)內容有效攔截率達85%，相關舉報率下降近10%；還聯動公安部門打擊“高價回收”欺詐，保護超10萬用戶免受損失。知識產權保護方面，新增權利認證近9000個，累計受理侵權投訴2.6萬多起，主動識別并攔截風險商品11萬件以上，處置假貨商品超2萬件，有效維護了市場秩序。
不難看出，以快手電商為代表的平臺通過系統性治理與創(chuàng)新機制設計，在保障消費者權益與維護商家利益之間尋求平衡，推動平臺經濟高質量發(fā)展。
長效經營：從“電商小白”到“爆款操盤手”的進階之路
實際上，快手電商一直致力于為商家優(yōu)化經營策略，帶給用戶優(yōu)質消費體驗。在2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉明確提出用戶為先的戰(zhàn)略，表示平臺將與商家攜手，進一步優(yōu)化消費者購物體驗；同時，通過全域流量協同增長，豐富低價好物供給，上線銷售托管功能，助力商家跟隨消費趨勢變化，抓住消費新機會，更好地提升經營的確定性和經營效率。
針對商家面臨著“如何讓好貨被看見”的困擾，快手電商正在幫助產業(yè)帶商家探索出一條長效經營之路。
李善順是臨沂本地人，退伍后選擇在家鄉(xiāng)沂水縣從事電商創(chuàng)業(yè)，專注于食品供應鏈，通過整合當地工廠資源，為電商平臺的主播和商家提供優(yōu)質的糖果產品。
“我們在快手上的銷售策略主要是通過達人分銷和團長撮合，將產品推向全國市場?！崩钌祈樥f，尤其是在今年年貨節(jié)期間，他們家的糖果組合產品成為平臺爆款，銷售額達到了數百萬元。
“快手平臺的年貨節(jié)活動非常好，為我們提供了流量支持和曝光機會。同時，我們的團隊也在不斷學習和優(yōu)化運營策略。”李善順如是說。
無獨有偶，石家莊藁城區(qū)梅花鎮(zhèn)屯頭村，被譽為“中國宮燈第一村”。中國每10盞燈籠中就有8盞出自這里，約占全國燈籠市場份額的80%。店主晨陽最初在傳統電商平臺開店經營，隨著直播電商的興起，他敏銳捕捉到這一新趨勢，在快手平臺開設了賬號?？焓帜曦浌?jié)期間，直播間銷售的LED旋轉走馬燈累計成交約1.5萬件，GMV超百萬元。
“我發(fā)現，直播能夠讓消費者更直觀地感受到燈籠的魅力，尤其是當主播展示旋轉效果和燈光變化時，觀眾的購買欲望會被極大地激發(fā)?！背筷栒f，在藁城，幾乎家家戶戶都從事燈籠的制作或銷售工作，電商的興起為這一傳統產業(yè)注入了新的活力。當地有數千人從事電商直播相關工作，年輕人不再像過去一樣外出打工，而是選擇留在家鄉(xiāng)，通過網絡平臺將家鄉(xiāng)的燈籠推向全國。
“電商不僅讓我們的產品賣得更好，也讓年輕人有了更多的就業(yè)機會。”晨陽說，現在村里的年輕人經常聚在一起，交流直播經驗、互相學習，形成了良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。
從沂水糖果供應鏈創(chuàng)業(yè)者李善順整合多家工廠打造百萬級年貨爆款，到“宮燈第一村”商家晨陽借直播激活傳統產業(yè)，快手電商為商家打造從“電商小白”到“爆款操盤手”的進階通路。平臺不僅提供流量扶持、達人撮合機制和銷售托管功能，助力商家精準捕捉消費趨勢，更通過專業(yè)運營指導、系統化培訓課程賦能，推動其沉淀產品力與運營力。
技術創(chuàng)新：智能應用驅動提升轉化率
在快手電商生態(tài)中，商家不僅能借勢短期流量爆發(fā)，更能依托平臺提供的智能化運營工具，實現“爆款-口碑-復購”的正向循環(huán)，持續(xù)提升經營確定性與長效競爭力，最終為用戶創(chuàng)造低價好物與優(yōu)質體驗兼得的消費價值。
例如，作為快手電商數據服務平臺，快手生意通為商家提供了強大的數據支持和運營工具。在電商大促期，大促大屏和大促作戰(zhàn)室兩大數據產品，可以為商家提供實時活動玩法數據、交易數據、商品數據等，助力商家監(jiān)控大促經營表現、追蹤行業(yè)熱點趨勢、洞察爆品機會。
在內容生產層面，快手小店“直播切片托管功能”集成切片智能生產和自動發(fā)布的授權，可自動剪輯商品講解、直播爆品、直播引流三類片段。眾多商家通過智能切片功能，在不增加人力投入的情況下，增加了視頻內容的曝光量，并有效帶動了銷售轉化。
在智能客服方面，依托快手大模型團隊搭建的售前/售后大模型智能客服，快手客服機器人可以通過大模型全對話理解和回復能力，自動回復大量高頻問題的咨詢，大大降低高峰客服回復壓力和人力成本；在夜間、節(jié)假日等客服低峰時間段，快手客服機器人也可以實現24小時不間斷在線解答。
技術創(chuàng)新的價值正在商家經營成效上得到正向驗證。2024年第三季度財報顯示，快手電商月均動銷商家數同比增長超40%，新入駐快手商家數量同比增長超30%。得益于中小商家的蓬勃發(fā)展，平臺的商品生態(tài)也日益豐富，第三季度快手電商的商品類目數量同比增長超20%。
值得期待的是，隨著技術工具與運營方法論的雙輪驅動，更多中小商家有望在快手電商復制“爆款操盤手”的成功路徑，而消費者也將持續(xù)獲得低價好物與品質服務兼得的購物體驗。
