中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者武曉莉）目前，短視頻、直播已悄然催生了一種消費(fèi)新范式，“內(nèi)容即貨架”、隨手就下單成為網(wǎng)絡(luò)視聽時(shí)代網(wǎng)民消費(fèi)常態(tài)。3月26日，由中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會策劃編制、中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心提供研究支持的《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》（以下簡稱《報(bào)告》）在第十二屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上發(fā)布?！秷?bào)告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶已超過10億人，其中城鎮(zhèn)網(wǎng)民使用率超過99%，超過半數(shù)的受訪者會因?yàn)橛^看短視頻和直播而下單購物。
網(wǎng)絡(luò)視聽已成“數(shù)字空氣”
《報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用衛(wèi)冕互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用冠軍，截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.91億人，同比增長1722萬人，增長率為1.6%；我國城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)7.88億人，城鎮(zhèn)網(wǎng)民使用率達(dá)99.1%。
從城市群體看，網(wǎng)絡(luò)視聽群體占比最高的是下沉城市?！秷?bào)告》顯示，2024年，我國網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模達(dá)12226.49億元，同比增長6.1%。三四五線城市用戶占比達(dá)62%，對網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用的使用率均在99%左右，且地域?qū)蛹壴较鲁?，使用率越高，下沉市場成增長主戰(zhàn)場。
（數(shù)據(jù)來源：《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》）
“長短直音”互融互動拉動新增長
《報(bào)告》顯示，上述應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模、使用時(shí)長居首位。截至2024年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.40億人，使用率達(dá)93.8%，連續(xù)6年居網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用細(xì)分領(lǐng)域首位。短視頻人均單日使用時(shí)長達(dá)156分鐘，同比增長3.1%，居所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用首位。
（數(shù)據(jù)來源：《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》）
隨著微短劇內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)愈加豐富健康，微短劇用戶規(guī)模迅速增長?！秷?bào)告》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億人，使用率為59.7%；半年增長率達(dá)14.8%，僅半年時(shí)間，微短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長從90分鐘上漲至101分鐘，已追平即時(shí)通訊。
隨著長視頻回暖，“沒人看電視”現(xiàn)象正在改變，大小屏融合互動實(shí)現(xiàn)較大增幅。截至2024年12月，我國長視頻用戶規(guī)模達(dá)7.52億人，創(chuàng)2018年以來新高；網(wǎng)民使用率為67.9%，同比提升2.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅超過短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播和網(wǎng)絡(luò)音頻。
（數(shù)據(jù)來源：《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》）
網(wǎng)絡(luò)直播憑借其“即時(shí)在場感”打破空間限制，成為用戶可隨身攜帶的萬能窗口。尤其是直播電商迅猛發(fā)展，把手機(jī)變成了隨時(shí)隨地都能逛的“線上市集”，既為線上零售、線下服務(wù)打開了流量轉(zhuǎn)化的空間，也成為推動網(wǎng)絡(luò)直播增長的主力軍。截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.33億人，同比增長1737萬人，占網(wǎng)民總數(shù)的75.2%，同比增長0.5個(gè)百分點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)音頻以“聲音陪伴”嵌入用戶日常生活的縫隙。截至2024年12月，我國網(wǎng)絡(luò)音頻用戶規(guī)模達(dá)3.35億人人，同比增長340萬人，網(wǎng)民使用率為30.3%，與2023年基本持平。
全民創(chuàng)作時(shí)代或已來臨
網(wǎng)絡(luò)文藝創(chuàng)作活力十足，視聽內(nèi)容生態(tài)正經(jīng)歷從娛樂載體向“數(shù)字生活基座”的質(zhì)變躍遷，網(wǎng)民們既是網(wǎng)絡(luò)視聽的消費(fèi)者又是創(chuàng)作者，網(wǎng)絡(luò)視聽全民創(chuàng)作時(shí)代或已來臨。
《報(bào)告》顯示，2024年上線的劇、綜、影、紀(jì)、動、微的總數(shù)為4363部，同比增長16.22%。短視頻實(shí)現(xiàn)正能量與多元化雙重驅(qū)動，幽默搞笑類雖居首位但占比大幅下降，知識科普類與新聞類排名突圍上升。在用戶經(jīng)常收看的短視頻類別中，科普類占比達(dá)28.5%，新聞類占比達(dá)32.5%。
電商直播領(lǐng)跑，其他類型垂類直播全面發(fā)展。店播劇增，職業(yè)主播規(guī)模達(dá)3880萬人，同比增長1.5倍。電商直播用戶滲透率持續(xù)攀升，54.2%的受訪者保持高頻觀看習(xí)慣。此外，美食、新聞、日常、體育、教育、健身、知識等各垂類直播形成多點(diǎn)支撐格局，用戶內(nèi)容需求呈現(xiàn)去中心化趨勢。
規(guī)?；腢GC生態(tài)表明視聽全民創(chuàng)作時(shí)代的來臨。截至2024年末，我國短視頻創(chuàng)作者賬號規(guī)模已達(dá)16.2億個(gè)。全民創(chuàng)作持續(xù)激活內(nèi)容創(chuàng)新，形成了以用戶生產(chǎn)為主導(dǎo)的視聽新范式。
“內(nèi)容即貨架”催生新消費(fèi)鏈路
短視頻和直播已成為激發(fā)消費(fèi)潛力、拉動消費(fèi)增長的催化劑。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全國網(wǎng)上零售額達(dá)155225億元，同比增長7.2%。調(diào)查顯示，近一半的受訪者曾因觀看短視頻或直播而發(fā)生消費(fèi)行為，其中57.8%的消費(fèi)行為屬于非計(jì)劃性消費(fèi)，傳統(tǒng)的“需求——搜索——購買”消費(fèi)邏輯已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
這種“內(nèi)容即貨架”的新范式背后是三重機(jī)制協(xié)同作用的結(jié)果，即算法精準(zhǔn)匹配、場景沉浸體驗(yàn)和情緒即時(shí)共振。在因觀看短視頻、直播購買的商品種類中，生活用品、食品飲料、服飾箱包等日耗品位居前三位。這種由“興趣激發(fā)——場景驗(yàn)證——即時(shí)轉(zhuǎn)化”構(gòu)成的消費(fèi)鏈路正推動零售業(yè)從供給驅(qū)動向需求響應(yīng)轉(zhuǎn)型。
生成式人工智能的快速發(fā)展正重塑網(wǎng)絡(luò)視聽的內(nèi)容生產(chǎn)方式。《報(bào)告》指出，近1/3的網(wǎng)民使用AI制作圖片視頻，技術(shù)普惠與規(guī)范治理并行。
（數(shù)據(jù)來源：《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2025）》）
