中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）從復(fù)刻經(jīng)典的老品牌煥新，到還原舊時(shí)場(chǎng)景的沉浸式體驗(yàn)空間走紅，懷舊消費(fèi)正以多元姿態(tài)滲透到日常生活的方方面面，已然演變成一股新的消費(fèi)潮流。
和平菓局迎來打卡潮
王府井百貨大樓承載著無數(shù)老北京人的難忘記憶。從繁華的王府井大街步入百貨大樓，徑直來到地下二層，這里曾是快餐大排檔、部分品牌服裝鞋帽的打折專柜聚集地。自2019年起，王府井百貨大樓里悄然出現(xiàn)了一個(gè)約2400平方米的地下空間——和平菓局，它還原了鮮活真實(shí)的老北京生活場(chǎng)景：大青磚鋪就的窄胡同兒、家家戶戶常見的蜂窩煤、熱鬧非凡的大戲院、街頭巷尾的小馬扎、復(fù)古的綠皮火車、充滿年代感的照相館等元素一應(yīng)俱全。
作為商業(yè)、文化、旅游高度融合的創(chuàng)新地標(biāo)，和平菓局已然成為兼具北京味、文化韻與時(shí)尚感的王府井商業(yè)文化名片，更成為王府井周邊最熱門的打卡地。
和平菓局整個(gè)街區(qū)都呈現(xiàn)出老北京胡同風(fēng)貌。王小月/攝
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，整個(gè)街區(qū)完美復(fù)刻了老北京胡同風(fēng)貌，從車站、郵局、藥鋪、戲院到各類商業(yè)場(chǎng)所一應(yīng)俱全，處處洋溢著濃郁的市井煙火氣。書法篆刻、吹糖人兒、皮影戲、京劇臉譜等傳統(tǒng)藝術(shù)在此鮮活呈現(xiàn)，那些精心還原的場(chǎng)景擺設(shè)與耳熟能詳?shù)睦衔锛豢棾鰸夂竦膽雅f市井氛圍，讓人仿佛穿越回七八十年代的生活場(chǎng)景。
和平菓局里，老中青三代同游打卡的畫面隨處可見。北京消費(fèi)者張璇告訴記者，這里既是陪伴父母重拾歲月記憶的好去處，也是帶孩子沉浸式感受老一輩生活環(huán)境的生動(dòng)課堂。
沉浸式體驗(yàn)空間受到越來越多消費(fèi)者青睞。王小月/攝
一踏入大門，便有不少消費(fèi)者駐足拍照留念。墻上張貼的舊時(shí)居委會(huì)通知書、警示語與宣傳標(biāo)語，如同開啟了一條時(shí)空隧道，前門煙、二八自行車、小賣部、信報(bào)箱、錄像廳、老火車站等場(chǎng)景與物件接連映入眼簾，瞬間將人拉回過往歲月。
和平菓局場(chǎng)地負(fù)責(zé)人劉鑫在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，自2019年開業(yè)以來，和平菓局始終深耕屬地文化，從最初聚焦北京傳統(tǒng)面點(diǎn)與非遺手藝，到后來拓展至文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域，通過聯(lián)手非遺老品牌不斷實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新。場(chǎng)內(nèi)大部分物件都是七八十年代的老物件，就連墻磚也是北京窯出品的老磚。不過，由于景區(qū)游客眾多，這些老物件一旦損壞便難以復(fù)制，成為場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)的一大難點(diǎn)。
懷舊消費(fèi)成暑期熱點(diǎn)
“和平菓局開業(yè)至今，游客總量已超200萬人次。目前，我們已規(guī)劃好全年的策展與主題活動(dòng)，將在暑期及各類節(jié)假日陸續(xù)推出?！眲Ⅵ胃嬖V記者。
記者了解到，和平菓局于6月28日至8月31日期間舉辦第三屆夏日胡同文化節(jié)。此次文化節(jié)深度挖掘老北京夏日文化的豐富內(nèi)涵，巧妙融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代沉浸式體驗(yàn)，打造出一場(chǎng)集趣味性、文化性、互動(dòng)性于一體的暑期文化盛宴。通過多元化活動(dòng)設(shè)計(jì)，這里已然成為暑期文化消費(fèi)的熱門打卡地，有效帶動(dòng)場(chǎng)地人氣與商業(yè)價(jià)值提升。
劉鑫介紹說，為了增強(qiáng)活動(dòng)趣味性，讓游客能夠沉浸式體驗(yàn)北京文化，他們特意設(shè)計(jì)了一系列互動(dòng)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者在清華池咖啡廳、和平餅干店、和平劇院、敕建小覺寺、火車站、北京早晨照相館集滿6個(gè)印章，就可以任選兩項(xiàng)游戲進(jìn)行體驗(yàn)。與場(chǎng)內(nèi)NPC互動(dòng)，也能隨機(jī)獲得涼票；購(gòu)買和平餅干廠的盲盒餅干，同樣能得到不同張數(shù)的涼票。積攢一定數(shù)量的涼票后，游客既可以體驗(yàn)懷舊游戲或進(jìn)行抽獎(jiǎng)。
用創(chuàng)新破解審美疲勞
數(shù)據(jù)分析公司尼爾森與世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)報(bào)告》顯示，忠于自我、尋求真實(shí)是Z世代價(jià)值體系的核心。得益于物質(zhì)相對(duì)豐裕的成長(zhǎng)環(huán)境，Z世代對(duì)媒介所提供的價(jià)值感有更高要求。在集體懷舊的過程中，Z世代可以借助舊媒介的物理特性找到相對(duì)確定的精神坐標(biāo)，這或許是等待照片沖印的童年回憶，也可能是翻閱紙質(zhì)書時(shí)的沉靜心情。
在這樣的背景下，懷舊作為一種日常化情緒推動(dòng)了懷舊經(jīng)濟(jì)興起，打“懷舊牌”“情懷牌”也成為眾多老品牌尋求破圈的重要方式。與此同時(shí)，沉浸式商業(yè)模式逐漸獲得更多企業(yè)的認(rèn)可，各地涌現(xiàn)出不少主打“本地文化+市井場(chǎng)景+街頭小吃”的商業(yè)街區(qū)。
“這種沉浸式體驗(yàn)是對(duì)過去商業(yè)模式的顛覆與升級(jí)?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》表示，消費(fèi)者在和平菓局等場(chǎng)景中感受到時(shí)空隧道般的體驗(yàn)，其實(shí)不僅僅源于其中的餐飲和商業(yè)內(nèi)容，更重要的是沉浸式體驗(yàn)的過程，而這種需求在未來消費(fèi)生活中會(huì)愈發(fā)普遍。
賴陽(yáng)認(rèn)為，要想做好這種消費(fèi)模式，需要解決場(chǎng)景本身可能出現(xiàn)的審美疲勞問題。一個(gè)成功的項(xiàng)目應(yīng)該不斷升級(jí)，持續(xù)植入富有創(chuàng)意的新內(nèi)容。否則，當(dāng)消費(fèi)者打卡拍照后，前期的網(wǎng)紅效應(yīng)一旦消退，就很難吸引他們進(jìn)行二次體驗(yàn)了。
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