中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者李燕京）當(dāng)消費(fèi)需求從“物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“精神愉悅”，從“單向購買”轉(zhuǎn)向“雙向互動(dòng)”，沉浸式消費(fèi)正憑借場景沉浸、深度參與的魅力，成為消費(fèi)市場的新秀。這種新興消費(fèi)模式打破傳統(tǒng)空間與形式的桎梏，以“演藝+”為重要載體，實(shí)現(xiàn)演出與商業(yè)綜合體、旅游景區(qū)、歷史街區(qū)等場景的深度聯(lián)動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來全新感官體驗(yàn)與情緒價(jià)值的同時(shí)，有效地拉動(dòng)文旅、零售、餐飲等消費(fèi)，成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級、激發(fā)市場活力的新動(dòng)力。
沉浸式演藝：從舞臺旁觀者到劇情參與者
當(dāng)觀眾告別舞臺旁觀者的身份，轉(zhuǎn)而成為劇情的推進(jìn)者、參與者，沉浸式演藝以“入戲”的獨(dú)特魅力，重塑文化消費(fèi)場景。各類沉浸式作品打破表演與生活的邊界，憑借新穎的體驗(yàn)感吸引著越來越多的消費(fèi)者。
在北京，懸疑話劇《宋美齡耳環(huán)丟了》正在巡演，這部劇充分展現(xiàn)了互動(dòng)體驗(yàn)：百余名觀眾被分為4組，跟隨角色穿梭于后臺、寄存處、負(fù)一層長廊等5個(gè)表演區(qū)，通過觀察角色微表情、收集線索破解謎題，人人皆為“特別陪審團(tuán)”，在兩小時(shí)內(nèi)全程深度參與劇情推進(jìn)。
中國演出行業(yè)協(xié)會與美團(tuán)基于2024年數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《沉浸式演藝觀察報(bào)告》顯示，沉浸式演藝已經(jīng)從小眾先鋒愛好變成常態(tài)化消費(fèi)形式。記者在貓眼平臺看到，演出分類中專門設(shè)有“沉浸劇場”入口，僅12月19日當(dāng)天，北京就有13部沉浸戲劇同步上演，票價(jià)從100多元至600多元不等。不僅如此，各地均有沉浸戲劇的票在售，部分劇目還明確標(biāo)注了不同城市的巡演時(shí)間。因其獨(dú)特的吸引力，不少愛好者追著巡演趕往下一個(gè)城市“二刷”。
從消費(fèi)群體來看，25歲至35歲群體是沉浸式演藝的消費(fèi)中堅(jiān)力量。《沉浸式演藝觀察報(bào)告》顯示：在沉浸式演出、脫口秀以及音樂劇這幾個(gè)品類中，“00后”占比超過了23%。國家二級心理咨詢師馮芹對記者分析說：“這一群體更看重體驗(yàn)中的新奇感、時(shí)尚感與社交屬性，愿意為興趣圈層的共鳴和偶像帶來的情感連接付費(fèi)。他們既是這類新型文化體驗(yàn)的核心參與者，也是主動(dòng)分享的傳播者?！?/p>
中國演出行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全國沉浸式演藝市場總票房達(dá)18.21億元，總觀演人次突破1200萬，形成了以長三角、京津冀、川渝、珠三角四大城市群為核心的市場格局。
美團(tuán)研究院研究員朱戈進(jìn)一步拆解數(shù)據(jù)：在18.21億元的全年總票房中，環(huán)境式演出貢獻(xiàn)7.82億元，互動(dòng)式演出2.58億元，實(shí)景劇本演出7.8億元，同時(shí)，全國沉浸式演藝市場呈現(xiàn)出高度集中化與差異化發(fā)展并存的顯著特征。
“演藝新業(yè)態(tài)是演出形式的創(chuàng)新，也是演藝生態(tài)的重構(gòu)?！敝袊莩鲂袠I(yè)協(xié)會會長劉克智的評價(jià)點(diǎn)明了沉浸式演藝的核心價(jià)值，“它打破了傳統(tǒng)舞臺的物理邊界，拓展了表演的空間維度與觀眾的參與深度。”
場景化旅游：從傳統(tǒng)“打卡游”到“深度體驗(yàn)游”
沉浸式、場景化文旅作為一種新的旅游消費(fèi)形態(tài)，跨越了歷史與現(xiàn)代，讓消費(fèi)者在“穿越”間感受樂趣。這種新業(yè)態(tài)正成為拉動(dòng)旅游消費(fèi)的新動(dòng)能。
如今，各地文旅發(fā)展早已突破單純景點(diǎn)觀光的局限，紛紛將本地文化底蘊(yùn)與地形特色深度融入沉浸式項(xiàng)目設(shè)計(jì)。這一轉(zhuǎn)變讓游客在消費(fèi)體驗(yàn)中深度感知地域獨(dú)特魅力，有效推動(dòng)傳統(tǒng)“打卡游”向高品質(zhì)“深度體驗(yàn)游”升級，為文旅產(chǎn)業(yè)注入持久活力。
陜西西安的《長安十二時(shí)辰》主題街區(qū)還原盛唐景象，游客身著漢服可打卡文創(chuàng)工坊、參與實(shí)景劇本殺，沉浸式感受“萬國笙歌醉太平”的氛圍；河北廊坊的“只有紅樓夢?戲劇幻城”，讓游客沉浸式體驗(yàn)大觀園兒女的古典人生等場景，延長了游客停留時(shí)間；重慶利用山城獨(dú)特地形打造“立體敘事”，將洪崖洞、李子壩等網(wǎng)紅地標(biāo)作為演出場地，既貼合本地生活，也成為外地游客感受山城文化的重要方式；天津張園的沉浸式夜游體驗(yàn)項(xiàng)目不僅讓歷史遺跡煥發(fā)新生，還帶動(dòng)了周邊商鋪的消費(fèi)，讓演藝體驗(yàn)與城市旅游、商業(yè)發(fā)展相互促進(jìn)。
客群結(jié)構(gòu)的多元驅(qū)動(dòng)，為沉浸式文旅的持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)支撐。某文旅集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，客群結(jié)構(gòu)上，Z世代與“新銀發(fā)族”正在構(gòu)成驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的雙引擎：前者熱衷“為一場演出赴一座城”的社交化沉浸體驗(yàn)，后者追求品質(zhì)深度游，其錯(cuò)峰長線出行有助于平衡行業(yè)淡旺季。相較于傳統(tǒng)文旅項(xiàng)目，沉浸式文旅項(xiàng)目的復(fù)購率更高，游客停留時(shí)間更長，對地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用也更顯著。游客不再是“打卡拍照就走”，而是愿意花上一整天甚至幾天的時(shí)間，深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蜕?，這種消費(fèi)模式更具可持續(xù)性。
攜程數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，連住兩日及以上用戶占比提升7.2%，深度沉浸類玩樂項(xiàng)目搜索量同比激增300%。
小紅書副總裁許磊表示，消費(fèi)者不再滿足于執(zhí)行一份標(biāo)準(zhǔn)的“打卡攻略”，而是渴望深度參與當(dāng)?shù)厣?，進(jìn)行體驗(yàn)式創(chuàng)作與分享。當(dāng)一個(gè)地方從單純的文旅消費(fèi)地升級為“興趣消費(fèi)地”，就能吸引消費(fèi)者重復(fù)前往。
商場新場景：從“購物剛需”到“悅己體驗(yàn)”
同樣，沉浸式消費(fèi)正成為傳統(tǒng)商業(yè)體破局的核心利器。當(dāng)“購物”不再是消費(fèi)者走進(jìn)商場的唯一目的，一場以“沉浸式體驗(yàn)”為核心的空間改造為實(shí)體商業(yè)注入全新活力。
各地商業(yè)體紛紛發(fā)力沉浸式場景打造，呈現(xiàn)出多元?jiǎng)?chuàng)新態(tài)勢。記者看到，在北京SKP-S商場門口，泡泡馬特玩偶托舉巨型星球裝置，商場內(nèi)機(jī)器羊靈動(dòng)發(fā)聲、科技裝置錯(cuò)落分布，營造出未來感十足的消費(fèi)場景；朝陽大悅城“悅界”主題街區(qū)以“森林聚會”為靈感，將綠植、水系與藝術(shù)裝置深度融合，勾勒出清新自然的沉浸式氛圍，成為熱門打卡地。
從全國看，各地商業(yè)體各展所長，打造出各具特色的沉浸式消費(fèi)場景。上海陸悅天地主打科技沉浸，入口裸眼3D巨屏帶來強(qiáng)烈視覺沖擊，聯(lián)動(dòng)戶外科普長廊與場內(nèi)“宇宙探索”主題互動(dòng)場景，推出“真人大富翁星際探索”活動(dòng)，將整座商場變?yōu)榫扌陀螒驁?；成都遠(yuǎn)洋太古里“唐風(fēng)夜游”堪稱文化與商業(yè)融合的典范，3層樓高的全息山水幕墻每晚上演《長安十二時(shí)辰》光影秀，消費(fèi)者身著漢服可體驗(yàn)非遺工坊、觀看全息戲?。皇仪f德明古鎮(zhèn)以民俗演藝為抓手，孫悟空騰挪耍棍、川劇變臉?biāo)查g切換，鮮活的非遺展演讓商業(yè)街區(qū)充滿煙火氣與文化魅力。
“逛實(shí)體店不是‘來買東西’，而是‘來過一種生活’，要的是與平時(shí)生活不同的別具一格的體驗(yàn)感?！北本┦幸晃幌M(fèi)者道出了自己的需求。
“顧客在沉浸式商場平均停留時(shí)間較傳統(tǒng)商場多出1.8小時(shí)，可連帶提升消費(fèi)率?！北本╁Ｍ顿Y公司市場分析師李維對記者說：“現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)的核心競爭力在于體驗(yàn)感，沉浸式消費(fèi)通過場景營造與互動(dòng)設(shè)計(jì)，融合購物、娛樂、社交等多元功能，精準(zhǔn)匹配了消費(fèi)者情感需求，有效提升到店率與停留時(shí)長。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全面到來，沉浸式將逐步成為實(shí)體商業(yè)標(biāo)配，未來誰能精準(zhǔn)捕捉需求、打造更具吸引力的沉浸式消費(fèi)場景，誰就能在激烈競爭中占據(jù)先機(jī)。”
