中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者王小月）近年來(lái)，懷舊消費(fèi)逐漸在中青年消費(fèi)群體中興起：從經(jīng)典影視作品的重映到“古早商品”的翻紅，從線下懷舊主題場(chǎng)景的打造到線上二手交易平臺(tái)的活躍，懷舊經(jīng)濟(jì)正以多元形態(tài)滲透日常生活。
聯(lián)結(jié)美好記憶
懷舊經(jīng)濟(jì)又稱復(fù)古經(jīng)濟(jì)，是以消費(fèi)者的懷舊情感為驅(qū)動(dòng)力，以承載不同年代集體記憶的老物件、傳統(tǒng)技藝、經(jīng)典IP等為載體，通過(guò)對(duì)這些元素進(jìn)行復(fù)刻、創(chuàng)新或場(chǎng)景化呈現(xiàn)，滿足消費(fèi)者情感共鳴與精神需求，同時(shí)兼具實(shí)用價(jià)值和社交屬性的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)復(fù)古經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為3552.5億元，同比增長(zhǎng)11.7%，預(yù)計(jì)2030年有望達(dá)到5878.5億元。
近日上映的《尋秦記》電影版在網(wǎng)絡(luò)端持續(xù)走熱并引發(fā)消費(fèi)者熱議?！?001年守在電視機(jī)前追的穿越神劇，20多年后還能在電影院重逢原班人馬。我們懷念的或許不是《尋秦記》，更是那個(gè)守在電視機(jī)前會(huì)因主角命運(yùn)而揪心的自己?！北本┫M(fèi)者張女士看完電影后感慨道。許多觀眾也表示，觀影行為不僅是娛樂(lè)消費(fèi)，更是對(duì)過(guò)去時(shí)光的“儀式性重溫”。
近年來(lái)，線上的“淘舊物”成了不少年輕人懷舊消費(fèi)的重頭戲。線上二手交易平臺(tái)已成為老舊產(chǎn)品交易的熱門“戰(zhàn)場(chǎng)”，舊郵票、舊錢幣、舊玩具、舊書籍、舊唱片等各類老舊產(chǎn)品都呈現(xiàn)出活躍的交易態(tài)勢(shì)，其中又以CCD相機(jī)最具有代表性。在小紅書上，話題“今天玩CCD了嗎”閱讀量超10億、“黑膠唱片”閱讀量超5.7億、“古董手機(jī)”閱讀量超2.5億。
“上周剛收了一臺(tái)佳能IXUS 40，轉(zhuǎn)手加價(jià)300元秒出?！蹦扯制脚_(tái)店鋪店主陳磊說(shuō)。在他的店鋪內(nèi)，數(shù)十臺(tái)CCD相機(jī)按年代排列，標(biāo)簽上寫著“膠片感直出”“復(fù)古濾鏡神器”等。陳磊坦言，2023年前，顧客多為攝影發(fā)燒友，但如今七成買家是95后、00后，“他們不追求參數(shù)，追的是氛圍感”。
懷舊經(jīng)濟(jì)的觸角遠(yuǎn)不止于此，很多商業(yè)區(qū)也搭上了這趟“快車”。北京王府井的和平菓局打造出老北京時(shí)期的胡同與市井文化，復(fù)古場(chǎng)景展現(xiàn)了不少人的兒時(shí)記憶，其中的“懷舊零食鋪”更受年輕人喜愛(ài)，老式麥乳精、臭干子辣條、大大卷、無(wú)花果絲等產(chǎn)品琳瑯滿目，價(jià)格從幾元到幾十元不等?！按蟠缶?、無(wú)花果絲和麥麗素賣得好，一天能賣上百包，年輕人常常幾包幾包地買。”工作人員說(shuō)。
懷舊經(jīng)濟(jì)以多元化形式滲透于生活中。王小月/攝
浙大城市學(xué)院副教授林先平對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，懷舊經(jīng)濟(jì)之所以火熱，主要是因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)重溫舊物、舊文化來(lái)尋找情感慰藉和身份認(rèn)同。在快速變化的時(shí)代，懷舊提供了一種穩(wěn)定感和歸屬感，讓消費(fèi)者與過(guò)去的美好記憶重新聯(lián)結(jié)。
警惕情懷透支
中國(guó)城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，商家通過(guò)經(jīng)典IP重制、聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、復(fù)古場(chǎng)景營(yíng)造等方式，將懷舊元素轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，形成從情感需求到商業(yè)供給的正向循環(huán)。如《尋秦記》的網(wǎng)絡(luò)熱度可能帶動(dòng)相關(guān)周邊產(chǎn)品、翻拍作品或沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，CCD相機(jī)的高價(jià)則刺激了二手市場(chǎng)的活躍與復(fù)古攝影文化的復(fù)興。
不過(guò)，也有專家指出，雖然懷舊經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫帶來(lái)了商業(yè)機(jī)遇，但其發(fā)展仍存在諸多不足，如價(jià)格虛高、同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏創(chuàng)新等，要警惕過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致的情懷透支。
類似的案例也不少見(jiàn)。主打懷舊工業(yè)風(fēng)、曾經(jīng)在長(zhǎng)沙紅極一時(shí)的文和友，進(jìn)入廣東后遭遇“水土不服”。2020年7月，廣州文和友開(kāi)業(yè)，其以“老廣”飲食文化風(fēng)格來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)空間，寫著繁體“廣州”字樣的暖橙熒光廣告牌、老舊的廣式市井建筑等一度吸引許多顧客前來(lái)打卡拍照，但到2025年2月，這家曾經(jīng)排隊(duì)超過(guò)3000桌的店鋪以“租約到期，不再續(xù)租”為由閉店。
同樣，2021年，深圳文和友落地，開(kāi)業(yè)不到半年時(shí)間，深圳文和友就升級(jí)為深圳文和友老街蠔市場(chǎng)，原本復(fù)古的場(chǎng)景被時(shí)尚科技的賽博朋克風(fēng)取代。隨后，深圳文和友又相繼引入了海鮮市場(chǎng)、菜市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)。
消費(fèi)者張先生告訴記者：“深圳文和友開(kāi)業(yè)第一天我也在門口排隊(duì)入場(chǎng)，沒(méi)想到開(kāi)業(yè)不久口碑直線下滑，現(xiàn)在不少人只是過(guò)來(lái)拍照打卡。作為日常消費(fèi)目的地，其吸引力不足，體驗(yàn)感隨著客流減少也有所下降。”
廣州市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)鐘朝暉表示，文和友過(guò)度依賴初期“網(wǎng)紅打卡”效應(yīng)吸引人流，但未能將流量成功轉(zhuǎn)化為銷量，缺乏高頻消費(fèi)場(chǎng)景、客單價(jià)偏高且性價(jià)比低是導(dǎo)致消費(fèi)者“拍照即走”的主要原因。
加強(qiáng)融合創(chuàng)新
懷舊經(jīng)濟(jì)的未來(lái)方向在哪里？袁帥表示，若僅靠販賣情感符號(hào)而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新與真實(shí)性，可能引發(fā)消費(fèi)者審美疲勞。未來(lái)，懷舊經(jīng)濟(jì)的突破點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)“情感與創(chuàng)新”的平衡，例如，品牌可在保留核心文化元素的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代功能需求，開(kāi)發(fā)復(fù)刻版產(chǎn)品或懷舊主題的科技衍生品。
北京市社會(huì)科學(xué)院副研究員王鵬對(duì)記者表示，懷舊主題不應(yīng)局限于終端的消費(fèi)場(chǎng)景，而應(yīng)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，涵蓋創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)與品牌孵化。一個(gè)地標(biāo)、一段故事、一處房屋都可以衍生出豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品、沉浸式戲劇乃至主題文旅線路，構(gòu)建以文化價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。此外，還應(yīng)積極與夜間經(jīng)濟(jì)、研學(xué)旅行、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等跨界融合，開(kāi)發(fā)針對(duì)不同群體的深度體驗(yàn)產(chǎn)品，從而有效拓寬市場(chǎng)邊界，創(chuàng)造多元價(jià)值。
“場(chǎng)景深化與技術(shù)賦能將成為行業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”王鵬認(rèn)為，懷舊經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵方向在于場(chǎng)景深度化，從“場(chǎng)所復(fù)刻”轉(zhuǎn)向“情景呈現(xiàn)”，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)、互動(dòng)敘事等讓消費(fèi)者深度參與并理解過(guò)去，例如以老字號(hào)品牌為核心的文化街區(qū)，既可展示傳統(tǒng)工藝又能結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)推出實(shí)用商品。
“懷舊經(jīng)濟(jì)的未來(lái)發(fā)展空間廣闊，但需以情感真實(shí)性為基礎(chǔ)、以創(chuàng)新為動(dòng)力，在滿足消費(fèi)者情感需求的同時(shí)，推動(dòng)商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的雙重提升，最終成為連接過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)的消費(fèi)形態(tài)，持續(xù)為市場(chǎng)注入活力。”王鵬表示。
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