編者按：將于2月1日開始實施的《直播電商監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱《辦法》）將達人帶貨定義為商業(yè)廣告，但依據(jù)《廣告法》，醫(yī)療藥品、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品、醫(yī)療器械（即“三品一械”）不得利用廣告代言人作推薦、證明。那么，《辦法》實施后對于“三品一械”的直播營銷將產(chǎn)生什么影響，如何促進《辦法》切實落地？日前，《中國消費者報》記者邀請業(yè)內專家對此進行了深入的解讀。
達人帶貨“三品一械”時有違規(guī)
業(yè)內有著“直播的盡頭是帶貨”的說法，明星達人成名后帶貨也仿佛成為了必然，因帶貨而成名的網(wǎng)紅更是層出不窮。但近幾年來，明星網(wǎng)紅帶貨翻車事件時有發(fā)生，而達人違規(guī)帶貨“三品一械”引發(fā)輿情并被相關部門處罰的情況也屢見不鮮。
臨近春節(jié)，各大電商平臺的年貨節(jié)正如火如荼地進行著，曾因虛假宣傳被罰、擁有9000多萬粉絲的“太原老葛”高調連線引發(fā)各方關注。2025年11月底，市場監(jiān)管總局發(fā)布一批直播電商領域執(zhí)法典型案例，其中披露：2023年9月至2025年3月期間，山西老葛商貿有限公司在直播推廣超聲膠原炮、細胞肌活凍齡因子液、淡水珍珠吊墜、熊膽粉等30余種商品時，長期使用缺乏事實依據(jù)或明顯夸大的宣傳用語，并通過虛構原價、虛假比價等方式誤導消費者，涉嫌構成虛假宣傳和價格欺詐。經(jīng)山西省太原市市場監(jiān)管局調查認定，當事人的相關行為違反了《廣告法》《反不正當競爭法》及《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》，依法對其予以警告，并處罰款560萬元。
2025年12月，網(wǎng)紅“阿寶”因涉嫌未經(jīng)備案和取得許可從事食品經(jīng)營活動、作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，被福建省廈門市市場監(jiān)管部門依法作出行政處罰，處以罰款571629.6元、沒收違法所得657324元、沒收生產(chǎn)原料和未售出的涉案產(chǎn)品及生產(chǎn)工具。據(jù)悉，廈門市海滄區(qū)市場監(jiān)管局委托專業(yè)檢測機構對涉案產(chǎn)品進行檢測的結果顯示，“阿寶胃舒”產(chǎn)品檢出中藥飲片成分。當事人在自行制作發(fā)布的視頻和宣傳文案中宣稱產(chǎn)品具有治療胃脹、胃酸、胃反流等功效。當事人宣稱普通食品具有疾病治療功效的行為，違反了《反不正當競爭法》的相關規(guī)定。同時，當事人生產(chǎn)經(jīng)營“阿寶胃舒”產(chǎn)品未取得許可，也未取得預包裝食品銷售備案，其銷售的散裝“阿寶胃舒”產(chǎn)品無標簽標識。上述行為違反了《食品安全法》的相關規(guī)定。
隨著直播營銷業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，“三品一械”的直播間消費問題日益凸顯。2024年10月，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院、北京市食品藥品安全法治研究會和消費者網(wǎng)曾聯(lián)合開展“三品一械”直播帶貨消費調查。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長、北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長陳音江對《中國消費者報》記者說，通過匯總分析“三品一械”直播帶貨問題的輿情數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在問題分類中，直播宣傳問題輿情相對突出，尤其是食品冒充保健品或藥品違規(guī)宣傳功效等問題比較普遍。其中虛假宣傳輿情高達30.5%，在所有問題中最為突出。違規(guī)廣告輿情占比位居第二，為13.35%。直播銷售問題中，銷售誤導輿情較為突出，占比為17.66%。產(chǎn)品質量問題中，產(chǎn)品品質輿情比例為17.15%，產(chǎn)品資質輿情比例為13.62%。
按照商品品類分，涉及輿情最多的為藥品，占比達到45.94%；其次為保健食品，占比為34.01%。調查結果還顯示，關于“三品一械”直播帶貨問題輿情更多集中在一些粉絲量較小的主播群體，在頭部主播方面問題并不顯著?！霸隗w驗調查抽取的20個樣本中，有8個樣本涉嫌存在虛假宣傳、價格誤導、未公示證照等問題。其中虛假宣傳問題最為突出，有7個樣本存在該類問題?！标愐艚f。
達人直播將被禁止帶貨“三品一械”
“三品一械”直播帶貨問題早就引起了相關部門的關注。2024年，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布的《北京直播帶貨合規(guī)指引》規(guī)定，直播帶貨直播間運營者、直播帶貨人員以及根據(jù)與直播間運營者、直播帶貨人員書面協(xié)議應當履行相應責任的直播帶貨服務機構，發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告的，應當遵守《廣告法》相關規(guī)定；上海市市場監(jiān)管局2025年11月發(fā)布的《上海市藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告活動合規(guī)指引》明確，不宜以網(wǎng)絡直播形式營銷“三品一械”產(chǎn)品。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有包括海南、河北、寧夏、溫州、沈陽等9地的行政管理部門出臺了對于“三品一械”直播營銷的管理規(guī)定。2025年12月中央網(wǎng)信辦發(fā)布的《關于規(guī)范網(wǎng)絡名人賬號行為管理的通知》中提及了網(wǎng)絡名人賬號行為負面清單：開展無資質運營。未經(jīng)許可或未取得相應資質，擅自從事薦股投資、醫(yī)療售藥、職業(yè)中介、新聞采訪、講經(jīng)傳教等需要特定資質的活動，以及其他法律法規(guī)禁止的活動。
“《辦法》對于長期以來存在爭議的問題——直播帶貨到底是不是廣告作出了相對明確的界定，其規(guī)定網(wǎng)紅達人的帶貨行為原則上構成商業(yè)廣告。”北京工商大學法學院教授呂來明對《中國消費報》記者解釋稱，與一般商家的帶貨不同，明星、網(wǎng)紅的帶貨推薦行為，在多數(shù)情況下是以自己的形象或名義來進行的，因此其行為可以認定為廣告?！掇k法》對于“三品一械”的直播營銷人員進行了嚴格的限制，這4類產(chǎn)品的直播營銷原則上不允許網(wǎng)紅達人以自己的名義或形象進行帶貨推薦，除非其能證明自己是以商品經(jīng)營者的身份帶貨。
中國廣告協(xié)會副秘書長張德志對《中國消費者報》記者表示，《辦法》可以有效地對相應情形的廣告作出認定?！皯貏e注意的是，‘有一定影響的自然人’可能會構成判定廣告代言人的要件?！睆埖轮菊f，除了《廣告法》《食品安全法》外，2020年開始實施的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》也將“三品一械”納入了不得使用代言人推薦證明范圍。
“《辦法》的出臺和實施有利于規(guī)范直播電商領域的廣告營銷行為，促進公平競爭市場環(huán)境的建立和完善，強化對消費者合法權益的保護?！睆埖轮菊f。
《辦法》規(guī)則有待細化完善
在采訪過程中，受訪專家均表示，對于“有一定影響的自然人”的認定規(guī)則需要在《辦法》的實踐過程中進一步完善和細化。
“《辦法》提出的是‘商品經(jīng)營者或者服務提供者以外有一定影響的自然人’，那么有一定影響的自然人，也就是俗稱的網(wǎng)紅達人，該如何界定；即便認定了相關主體為該類自然人，實踐中也難以區(qū)分其是以個人名義、個人形象為商品或服務作推薦證明，還是以經(jīng)營者身份開展相關推薦行為?！眳蝸砻髡J為，如果普遍地做出這樣的認定，并依據(jù)上位法的規(guī)定，不允許達人進行“三品一械”的直播營銷，對于行業(yè)發(fā)展的利弊還需要進一步觀察。
張德志表示，2022年，市場監(jiān)管總局會同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等7部門聯(lián)合印發(fā)的《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《意見》）中明確，明星指知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡紅人等（統(tǒng)稱“明星”），核心是覆蓋所有具備廣泛社會影響力、通過商業(yè)推介獲取報酬的公眾人物，突破了傳統(tǒng)明星的邊界，將網(wǎng)紅、主播等新業(yè)態(tài)主體納入統(tǒng)一監(jiān)管?！啊掇k法》中的‘一定’和《意見》中的‘廣泛’是否存在區(qū)別？‘一定’的認定標準是什么？應通過什么手段確認？”張德志還表示，在互聯(lián)網(wǎng)時代，有些人的影響力可能是動態(tài)的，可能在前一天還寂寂無名，忽然間就一夜爆紅，具有了現(xiàn)象級影響力，而很快又歸于平淡的情況也時有發(fā)生?！皩@類人如何認定？”張德志提出疑問。
陳音江認為，從目前的相關法律和規(guī)章來看，如何認定“有一定影響的自然人”、商品經(jīng)營者和服務提供者帶貨“三品一械”產(chǎn)品是不是就不構成商業(yè)廣告，這些問題仍然不夠明確具體，在執(zhí)行中可能會存在一定爭議，仍然有待于在執(zhí)行過程中完善、解決。
