“大字宣傳、小字提醒”的反差式宣傳近來頻頻出現(xiàn)，從汽車、家電到化妝品等行業(yè)，部分商家用醒目字體將新功能、新性能、新成效等信息置于視覺中心，卻將“有限制條件”“僅為設(shè)計(jì)目標(biāo)”“非實(shí)際材質(zhì)”等關(guān)鍵限制藏在角落近乎隱形的小字里。這種大小字設(shè)計(jì)的操作絕非無心之舉，而是利用信息不對稱及消費(fèi)者快速閱讀習(xí)慣精心設(shè)計(jì)的商業(yè)套路。
此類宣傳模式的套路高度一致：用大字制造遠(yuǎn)超實(shí)際的消費(fèi)預(yù)期，再用小字規(guī)避責(zé)任。有的將功能實(shí)現(xiàn)的前提條件隱匿于小字，有的用模糊概念塑造品牌形象后以小字弱化承諾，有的用數(shù)據(jù)或夸大的產(chǎn)品效果吸引關(guān)注再用小字限定統(tǒng)計(jì)范圍、數(shù)據(jù)來源……這些做法的本質(zhì)都是通過視覺設(shè)計(jì)的強(qiáng)烈反差，人為割裂誘惑性信息與限制性條件，利用消費(fèi)者快速閱讀的習(xí)慣制造選擇性認(rèn)知。
值得警惕的是，商家上述宣傳方式正在模糊合法與違規(guī)的邊界。《民法典》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)對企業(yè)營銷宣傳的核心要求是“真實(shí)”與“可證實(shí)”，明確規(guī)定廣告宣傳中對商品性能、功能、質(zhì)量或服務(wù)的內(nèi)容、價(jià)格、允諾等有表述的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白；廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容應(yīng)顯著、清晰表示。“大字宣傳、小字提醒”的宣傳方式看似“說了所有信息”，但實(shí)質(zhì)是對法律邊界的模糊化試探。
“大字宣傳、小字提醒”宣傳中，大字宣傳的往往是消費(fèi)者最關(guān)注的核心內(nèi)容，本應(yīng)依法顯著、清晰表示，而小字對其的補(bǔ)充限制，恰恰證明大字表述本身存在虛假或誤導(dǎo)性。當(dāng)“全場五折”需要用小字標(biāo)注“特定商品除外”，“全場”的表述就已構(gòu)成誤導(dǎo)；當(dāng)“黑科技功能”需要補(bǔ)充“僅為設(shè)計(jì)目標(biāo)”，所謂黑科技就不過是吸引眼球的噱頭。
廣告的真實(shí)性本應(yīng)是顯著、清晰、無歧義的，而非需要消費(fèi)者借助放大鏡才能拼湊出真實(shí)的碎片。商家將關(guān)鍵限制信息藏于小字，本質(zhì)是把自身應(yīng)盡的信息披露義務(wù)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的細(xì)心觀察責(zé)任，損害的不僅是消費(fèi)者權(quán)益，更是對公平競爭市場秩序的破壞。當(dāng)消費(fèi)者被誤導(dǎo)后難以獲得預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，合法權(quán)益受損；當(dāng)越來越多商家效仿這種套路，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場環(huán)境，最終透支的是整個(gè)市場的消費(fèi)信任。
治理此類亂象需要多方合力。監(jiān)管部門應(yīng)強(qiáng)化靶向監(jiān)管，明確“關(guān)鍵信息必須顯著公示”的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)，對故意用大小字割裂信息、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，依法從嚴(yán)處罰。商家須摒棄短視思維，認(rèn)識(shí)到真實(shí)宣傳才是品牌長久發(fā)展的根基。“大字宣傳、小字提醒”的宣傳套路終究會(huì)失去消費(fèi)者的信任。消費(fèi)者要擦亮雙眼，對反差式宣傳保持警惕，遇到誤導(dǎo)性宣傳要及時(shí)維護(hù)自身合法權(quán)益。唯有讓廣告宣傳回歸真實(shí)本源，才能讓消費(fèi)環(huán)境更清朗，讓市場信任之基更堅(jiān)實(shí)。（張文章）
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