中國消費者報報道（記者張林保）11月28日，市場監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，對市場監(jiān)管部門整治直播電商行業(yè)亂象相關(guān)情況進行介紹，同時發(fā)布了一批涵蓋虛假宣傳、價格欺詐、商標侵權(quán)等多類違法情形的典型案例。據(jù)市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長吳東美介紹，目前，《直播電商監(jiān)督管理辦法》已完成各項審核程序，并將于近期正式出臺，旨在構(gòu)建經(jīng)營主體合規(guī)、部門監(jiān)管執(zhí)法、行業(yè)協(xié)同共治的全方位制度體系。
監(jiān)管規(guī)范和促發(fā)展并重
吳東美表示，市場監(jiān)管總局堅持監(jiān)管規(guī)范和促進發(fā)展并重，引導直播電商經(jīng)營主體依法誠信經(jīng)營，推動直播電商行業(yè)生態(tài)向好發(fā)展。
為適應直播電商行業(yè)發(fā)展的新特點新趨勢、科學界定直播電商活動各方責任，市場監(jiān)管總局會同國家網(wǎng)信辦制定《直播電商監(jiān)督管理辦法》，為直播電商創(chuàng)新和健康發(fā)展保駕護航；組織開展直播電商平臺服務管理國家標準研制，發(fā)揮標準化在統(tǒng)一市場規(guī)則、引領行業(yè)發(fā)展方面的有效作用，推動直播電商行業(yè)服務水平整體提升。
針對落實“守門人”責任，市場監(jiān)管總局指導直播電商平臺完善合規(guī)管理制度，健全合規(guī)運行機制，加強合規(guī)風險排查處置，切實當好經(jīng)營主體入駐、商品上架、主播上線、信息發(fā)布的“守門人”，有力地攔截不符合法律要求的主體、商品、人員和行為，有效防范違法風險通過平臺擴散傳播，營造既鼓勵創(chuàng)新又嚴守底線的平臺環(huán)境，帶動各方互利共贏。
同時，為引導行業(yè)自律，市場監(jiān)管總局支持直播電商平臺、直播營銷人員服務機構(gòu)建立健全直播營銷人員培訓管理制度，建設高素質(zhì)、有活力的主播隊伍；鼓勵電商相關(guān)行業(yè)組織健全行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律，推進行業(yè)誠信，共同推動直播電商帶真貨、帶好貨、帶消費者喜愛和期待的貨，為促消費、擴內(nèi)需、惠民生作出積極貢獻。
以案促治嚴打違法行為
“今年以來，市場監(jiān)管總局堅持問題導向，聚焦社會各方反映強烈的直播虛假營銷、假冒偽劣等問題，組織開展直播電商突出問題專項整治，依法嚴厲查處各類違法違規(guī)行為?！眳菛|美介紹說，市場監(jiān)管總局嚴格監(jiān)管執(zhí)法、強化以案示警，集中發(fā)布多批直播電商典型案例，目的就是持續(xù)釋放嚴打違法、保護合法的鮮明信號，充分發(fā)揮以查促改、以案促治的震懾作用，維護公平、有序、誠信的直播電商市場環(huán)境。
“今年8月，太原市市場監(jiān)管局依法辦結(jié)了超9000萬粉絲的頭部主播‘太原老葛’涉嫌虛假宣傳、價格欺詐系列案件，共罰款560萬元?！睋?jù)山西省市場監(jiān)管局二級巡視員朱志東介紹，今年，山西省市場監(jiān)管系統(tǒng)已查辦直播電商案件68件，有力維護直播電商行業(yè)市場秩序，同時深化長效治理，堅持以案促改、以罰促治。該省各級市場監(jiān)管部門通過行政指導、入企宣貫、合規(guī)體檢等形式對包括涉案企業(yè)在內(nèi)的網(wǎng)絡交易經(jīng)營者主動靠前服務、精準指導幫扶，構(gòu)建懲防并舉、管服融合的網(wǎng)絡市場治理新格局。
“減肥產(chǎn)品是直播電商熱門賽道，消費需求旺盛，但部分商家借勢夸大功效、虛假營銷，廣大消費者對此反映強烈?！鄙綎|省市場監(jiān)管局副局長張暉介紹，在東營榮燦商貿(mào)有限公司發(fā)布違法廣告案中，涉案公司委托主播直播銷售減肥產(chǎn)品，利用減肥人群的健康焦慮和速成心理，使用極端表述制造恐慌，掩蓋保健產(chǎn)品可能存在的個體差異與潛在風險，虛構(gòu)產(chǎn)品銷量與用戶規(guī)模，營造產(chǎn)品熱銷假象，誘導未成年人和體質(zhì)特殊人群進入減肥消費誤區(qū)?！斑@反映出直播電商領域存在虛假營銷手段多樣、情緒操控性強、危害面廣等問題。當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門堅持問題導向，以此案為抓手，集中約談轄區(qū)內(nèi)直播經(jīng)營主體30余家，現(xiàn)場解讀案例，引導經(jīng)營者合規(guī)經(jīng)營?！睆垥熣f。
持續(xù)加強穿透式監(jiān)管
直播電商監(jiān)管涉及直播電商平臺、直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構(gòu)等多方主體，人、貨、場分離，交易鏈條長，涉及區(qū)域廣，參與主體的法律關(guān)系復雜。針對直播電商領域監(jiān)管機制創(chuàng)新，吳東美表示，市場監(jiān)管部門將加強系統(tǒng)化監(jiān)管、跨區(qū)域監(jiān)管、穿透式監(jiān)管，著力提升直播電商行業(yè)治理能力和水平。
在強化分層分級層級對應監(jiān)管方面，市場監(jiān)管部門將針對電商平臺跨域跨界經(jīng)營的特點，進一步合理劃分平臺監(jiān)管職責，統(tǒng)籌運用提級管轄、指定管轄等機制，加大監(jiān)管執(zhí)法力度。市場監(jiān)管總局將堅決依法查處具有全國影響的直播電商重大案件，支持省級市場監(jiān)管部門特別是直播電商主體較為集中地區(qū)監(jiān)管部門積極主動作為，形成治理合力，確保直播電商行業(yè)整治取得可感可及的標志性成果。
在強化跨區(qū)域指揮調(diào)度方面，市場監(jiān)管總局將針對直播電商行業(yè)人、貨、場分離的特點，繼續(xù)加強對跨區(qū)域重大案件的指揮調(diào)度，強化信息共享和協(xié)同配合，建立健全“線上發(fā)現(xiàn)、線下追查，線下發(fā)現(xiàn)、線上管控”的直播電商一體化監(jiān)管機制，推動全鏈條打擊，實現(xiàn)源頭治理。
在強化穿透式監(jiān)管方面，市場監(jiān)管總局將針對直播電商參與主體法律關(guān)系復雜的特點，指導平臺經(jīng)濟活躍地區(qū)市場監(jiān)管部門開展直播電商穿透式監(jiān)管試點，加強對主體、客體和行為的監(jiān)測監(jiān)管和穿透分析，實現(xiàn)對關(guān)聯(lián)違法主體的一并追查，對重點風險商品的溯源管理，對關(guān)聯(lián)違法行為的系統(tǒng)查處，推動直播電商監(jiān)管模式和手段變革創(chuàng)新；加強對試點工作的跟蹤指導支持，及時總結(jié)推廣應用行之有效的經(jīng)驗做法，形成與直播電商特點相適應的制度措施和工作機制。
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