當(dāng)一場(chǎng)場(chǎng)標(biāo)榜“山姆線上直播”“無需會(huì)員費(fèi)”“全國(guó)配送”的帶貨狂歡在網(wǎng)絡(luò)直播間輪番上演時(shí)，消費(fèi)的便捷似乎觸手可及。然而，喧囂背后隱藏著另一重真相：那些模仿山姆會(huì)員商店場(chǎng)景、標(biāo)識(shí)乃至商品的山寨直播間正編織著一張混雜著虛假宣傳、價(jià)格貓膩與質(zhì)量隱憂的網(wǎng)。這一現(xiàn)象遠(yuǎn)非個(gè)例，它是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境中流量邏輯侵蝕商業(yè)誠(chéng)信、代購模式挑戰(zhàn)監(jiān)管邊界的一個(gè)縮影，亟待我們冷靜審視。
山寨山姆直播間之所以能大行其道，在于其精準(zhǔn)擊中了部分消費(fèi)者的心理軟肋。山姆會(huì)員商店作為付費(fèi)制倉儲(chǔ)零售的代表，其核心壁壘在于通過會(huì)員費(fèi)篩選客戶，并以此承諾提供對(duì)應(yīng)性價(jià)比的商品及體驗(yàn)。而山寨山姆直播間打出“無需辦卡”旗號(hào)，看似打破了門檻，實(shí)則是以“搭便車”的方式試圖消解會(huì)員制的核心價(jià)值。它們利用消費(fèi)者對(duì)品牌方的認(rèn)知，通過場(chǎng)景模仿、商品展示的視覺混淆，營(yíng)造出一種“低價(jià)直通品質(zhì)生活”的幻象。殊不知，這背后往往是風(fēng)味飲品冒充酸奶、方便食品佯裝羊奶的文字游戲，甚至產(chǎn)地虛標(biāo)、低質(zhì)產(chǎn)品的陷阱。當(dāng)消費(fèi)者以49.9元的價(jià)格搶到國(guó)內(nèi)小廠生產(chǎn)所謂的“廠家補(bǔ)貼200元”“西班牙進(jìn)口”橄欖油時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者收到商品之日就是商品過期之日時(shí)，交易的不光是商品，還有信任的破產(chǎn)、市場(chǎng)秩序的混亂。
更深層的問題在于，這種模式將消費(fèi)者置于一個(gè)權(quán)責(zé)模糊、維權(quán)艱難的尷尬境地。通過個(gè)人代購下單，消費(fèi)者與真正的源頭商家山姆會(huì)員商店之間并未建立直接的合同關(guān)系，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費(fèi)者往往只能向代購方追責(zé)。而代購方若非專業(yè)經(jīng)營(yíng)者，適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》便存在困難，即使能找到，代購方也常以“我只是搬運(yùn)工”“貨源問題”等為由推諉。加之這些直播間、網(wǎng)店更名頻繁、資質(zhì)證照形同虛設(shè)，消費(fèi)者維權(quán)之路可謂道阻且長(zhǎng)。代購過程中，尤其是對(duì)冷鏈?zhǔn)称分陵P(guān)重要的溫控環(huán)節(jié)的缺失，更使商品質(zhì)量雪上加霜，消費(fèi)者不僅要為此付出更高的金錢成本，還將面臨不容忽視的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。
山寨山姆直播間的盛行，也從側(cè)面折射出網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)容與商業(yè)行為審核、監(jiān)管上的滯后與乏力。直播間名稱打“擦邊球”，使用近似標(biāo)識(shí)，平臺(tái)算法卻可能因其帶來的流量和交易額而為其傾斜推廣資源。這并非簡(jiǎn)單的“李逵與李鬼”之爭(zhēng)，而是對(duì)平臺(tái)治理能力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)以及消費(fèi)者權(quán)益優(yōu)先原則的考驗(yàn)。若平臺(tái)不能有效甄別和打擊此類具有誤導(dǎo)性的商業(yè)行為，更是在事實(shí)上成為山寨亂象的“幫兇”。
要遏制這股山寨歪風(fēng)，需要多方合力，形成共治。所幸，即將于2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》從法律層面對(duì)直播電商行為進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范。首先，監(jiān)管層面須與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)直播帶貨、社群代購等新業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，明確各方法律責(zé)任，尤其是壓實(shí)平臺(tái)對(duì)入駐商家（包括個(gè)人主播）的資質(zhì)審核與日常監(jiān)管責(zé)任，暢通消費(fèi)者投訴舉報(bào)渠道，對(duì)虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品等行為嚴(yán)厲打擊。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)必須承擔(dān)起主體責(zé)任，運(yùn)用技術(shù)手段加強(qiáng)識(shí)別，對(duì)明顯侵權(quán)、誤導(dǎo)消費(fèi)者的賬號(hào)和直播間采取限流、封禁等措施，并完善交易保障機(jī)制。再次，相關(guān)品牌方應(yīng)積極運(yùn)用法律武器維護(hù)自身商標(biāo)權(quán)與商譽(yù)，主動(dòng)向消費(fèi)者澄清官方渠道，并通過技術(shù)手段追溯和打擊侵權(quán)行為。消費(fèi)者也須摒棄“薅羊毛”的僥幸心理，選擇正規(guī)渠道進(jìn)行消費(fèi)。
山寨山姆直播間亂象是一場(chǎng)偽會(huì)員經(jīng)濟(jì)的虛假狂歡，其代價(jià)是市場(chǎng)秩序的紊亂和消費(fèi)者權(quán)益的折損。健康的直播消費(fèi)環(huán)境不應(yīng)建立在對(duì)知名品牌的寄生與對(duì)消費(fèi)者信任的透支之上，唯有筑牢法律、平臺(tái)、品牌與消費(fèi)者共同參與的防火墻，才能讓網(wǎng)絡(luò)購物空間真正清朗安全。（張文章）
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