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中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者孫蔚）日前，美腕聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布“從《所有女生的OFFER》（以下簡(jiǎn)稱《OFFER》）看中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)五年之變”研究報(bào)告（下文簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告以五季《OFFER》為核心觀察窗口，復(fù)盤2021—2025年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變遷，剖析直播電商從交易到信任的價(jià)值重構(gòu)，指出以信任驅(qū)動(dòng)、用戶參與、價(jià)值共識(shí)取代價(jià)格博弈的新消費(fèi)時(shí)代已然到來。

從《所有女生的OFFER》看中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的微觀5年鑒。資料圖片

頭部直播間的價(jià)值躍遷：從“流量場(chǎng)”到“信任場(chǎng)”

近年來，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)持續(xù)穩(wěn)固，直播電商成為核心增長(zhǎng)引擎。今年李佳琦直播間的“雙11”序幕依然由《OFFER》開啟。作為聚焦品牌offer談判的綜藝，《OFFER》自2021年開播以來已連續(xù)推出五季，不僅創(chuàng)下亮眼的市場(chǎng)熱度，更成為記錄中國(guó)消費(fèi)變遷的“微觀年鑒”。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，直播電商用戶規(guī)模已占整體網(wǎng)民的近55%，直播購物成為消費(fèi)者常態(tài)化選擇。直播電商已從爆發(fā)式增長(zhǎng)步入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的高質(zhì)量發(fā)展階段。

報(bào)告指出，在這一進(jìn)程中，頭部直播間的角色發(fā)生了本質(zhì)變化——從最初的“線上銷冠”升級(jí)為以專業(yè)力和信任度為紐帶的“信任代理人”。以李佳琦直播間為例，用戶對(duì)其信任度、忠誠(chéng)度和討論度高于行業(yè)平均水平。憑借專業(yè)選品能力與真實(shí)反饋機(jī)制，頭部直播間構(gòu)建起了“用戶—直播間—品牌”的雙向信任閉環(huán)，成為連接供需、降低決策成本的樞紐。

《OFFER》則是這一價(jià)值躍遷的關(guān)鍵實(shí)踐。節(jié)目將商業(yè)談判前臺(tái)化、成分與技術(shù)透明化，推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)。五季節(jié)目不僅在播放量與口碑上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，更在內(nèi)容形態(tài)持續(xù)創(chuàng)新：從收集用戶建議，到引入現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與，再到讓用戶投票，實(shí)現(xiàn)了從單向“種草”到雙向“種樹”的生態(tài)躍遷，重塑了品牌與用戶的溝通模式。

《OFFER》重塑品牌與用戶的溝通模式。資料圖片

消費(fèi)主體的角色升級(jí)：國(guó)貨崛起與用戶主權(quán)時(shí)代的到來

報(bào)告通過《OFFER》歷年變化洞察到，隨著消費(fèi)環(huán)境演進(jìn)，市場(chǎng)參與者的角色定位也發(fā)生深刻變化。報(bào)告從品牌與用戶兩端，揭示了從“被動(dòng)流量”到“價(jià)值共創(chuàng)”的變化趨勢(shì)。

在品牌端，國(guó)貨品牌從追隨者成長(zhǎng)為主力軍。品質(zhì)耐用、文化認(rèn)同與科技實(shí)力成為國(guó)貨吸引年輕群體的核心要素。《OFFER》國(guó)貨品牌參與占比從第一季的40%上升至第五季的66%。該節(jié)目成為國(guó)貨展示實(shí)力的重要窗口，助力其實(shí)現(xiàn)從被認(rèn)可到被信賴的跨越。

在消費(fèi)者端，用戶從被動(dòng)接受者變?yōu)闆Q策共創(chuàng)者。《OFFER》中，產(chǎn)品原料、研發(fā)邏輯與成本構(gòu)成被置于臺(tái)前，讓消費(fèi)者從被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諞Q策主動(dòng)權(quán)的知情者甚至決策者，也為品牌構(gòu)建了超越價(jià)格層面的溝通渠道。以Ubras為例，通過節(jié)目拆解產(chǎn)品面料科技與定價(jià)策略，2024年“雙11”大促GMV同比增長(zhǎng)近40%。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)從單一的功能剛需，發(fā)展為“功能+情緒+信任”的“三位一體”綜合價(jià)值。75%的中國(guó)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)長(zhǎng)期消費(fèi)的偏好，愿意為耐用、安全、可持續(xù)的產(chǎn)品支付溢價(jià)；超過40%的年輕人表示“愿意為快樂買單”，情緒價(jià)值成為關(guān)鍵決策因子，“心價(jià)比”消費(fèi)時(shí)代來臨。

報(bào)告指出，消費(fèi)需求的深層變化推動(dòng)直播電商貨盤不斷擴(kuò)容。近一年大促中，寵物智能設(shè)備增長(zhǎng)超700%，面部美容儀增長(zhǎng)88%，精華油增長(zhǎng)60%。參與《OFFER》的品類結(jié)構(gòu)也同樣經(jīng)歷了這樣的變遷——從早期以美妝護(hù)膚為主，延伸至美食、家居、寵物等多元領(lǐng)域。這一轉(zhuǎn)變標(biāo)志著直播電商從“基礎(chǔ)功能型購買”渠道升級(jí)為“品質(zhì)生活方案”提供者。

內(nèi)容價(jià)值的生態(tài)重構(gòu)：賦能品牌差異化發(fā)展路徑

報(bào)告分析《OFFER》歷屆參與品牌發(fā)展路徑，發(fā)現(xiàn)《OFFER》所構(gòu)建的內(nèi)容化信任場(chǎng)域展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)直播間的生命力，成為不同發(fā)展階段、不同賽道的品牌破局的助力。

對(duì)初創(chuàng)品牌而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于在短時(shí)間內(nèi)建立用戶信任，實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。《OFFER》構(gòu)建的深度溝通渠道，讓品牌快速跨越從“被看見”到“被相信”的關(guān)鍵階段。例如，新銳品牌“同頻”通過與節(jié)目及李佳琦直播間合作，曝光量從2024年的近500萬升至2025年的9000萬+，銷量一年內(nèi)增長(zhǎng)近4倍。

對(duì)老品牌而言，《OFFER》提供了“敘事煥新場(chǎng)”，讓經(jīng)典國(guó)貨品牌重塑年輕認(rèn)知。韓束通過節(jié)目展現(xiàn)抗衰實(shí)力，2022年“雙11”直播間銷售額同比增長(zhǎng)190%；百年品牌雙妹通過節(jié)目傳遞東方美學(xué)價(jià)值，2024年市場(chǎng)曝光量達(dá)1.14億，同比增長(zhǎng)480%，完成從歷史經(jīng)典向前沿品牌的躍遷。

助力老品牌煥發(fā)新活力。資料圖片

對(duì)傳統(tǒng)高決策成本品類，《OFFER》采用場(chǎng)景化、可視化呈現(xiàn)方式，破解線上銷售難題。喜臨門在節(jié)目中展示床墊彈簧科技與使用場(chǎng)景，2024年年輕客群占比同比增長(zhǎng)155%，“白騎士0膠床墊”銷量環(huán)比節(jié)目前增長(zhǎng)40倍；九牧高端馬桶借助節(jié)目曝光，2024年“雙11”大促GMV同比增長(zhǎng)310%，登頂行業(yè)單品銷售TOP1。

《OFFER》作為一檔持續(xù)五年的電商內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，其價(jià)值不僅在于促成了多少交易，更在于提供了一個(gè)觀察消費(fèi)變遷的窗口。在這里，可以看到品牌與用戶的關(guān)系如何從簡(jiǎn)單的買賣雙方，演進(jìn)為共同探索美好生活的同行者。從單一銷售場(chǎng)邁向“內(nèi)容化信任場(chǎng)”，直播電商正通過綜藝敘事、透明談判與專業(yè)解讀，構(gòu)建理性消費(fèi)新范式。