在一些直播間里，有的主播通過(guò)具有煽動(dòng)力的解說(shuō)，將精華水冠以“彈簧水”“時(shí)光水”等奇幻名稱，并宣稱能夠解決各類肌膚問(wèn)題，不斷撩撥著消費(fèi)者對(duì)青春與美麗的向往。然而，當(dāng)華麗的話術(shù)被揭穿，暴露出的卻是一個(gè)個(gè)游走在規(guī)則邊緣、精心設(shè)計(jì)的營(yíng)銷伎倆。
實(shí)際上，這些主播口中與畫(huà)面中頻繁出現(xiàn)的“彈簧水”“時(shí)光水”等名稱，往往并非產(chǎn)品備案名稱，而是一種容易引起消費(fèi)者聯(lián)想的“別名”——“彈簧”暗示緊致彈潤(rùn)，“時(shí)光”指向抗老逆齡……這種訴諸感官與期待的“別名策略”，使產(chǎn)品從同質(zhì)化的功能表述中脫穎而出，被賦予強(qiáng)烈的故事色彩與理想光環(huán)，商家借此引導(dǎo)消費(fèi)者步入誤導(dǎo)性宣傳的灰色地帶。
隨后，“1小時(shí)水分+57%”“84%測(cè)試者認(rèn)為彈力提升”等數(shù)據(jù)類的話術(shù)，營(yíng)造出立竿見(jiàn)影的假象；“醫(yī)研級(jí)補(bǔ)水”“專攻干敏紅”等功效偽裝，將普通化妝品包裝成專業(yè)解決方案；具有“國(guó)家證書(shū)”等權(quán)威話術(shù)，則為產(chǎn)品貼上“科學(xué)”“有效”的信任標(biāo)簽。然而，這些測(cè)試的條件、樣本量與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)往往語(yǔ)焉不詳，其科學(xué)性與普適性存疑。更有甚者，一些商家會(huì)通過(guò)小字標(biāo)注“實(shí)際效果因人而異”，來(lái)為可能引發(fā)的爭(zhēng)議預(yù)留退路。
“護(hù)膚神水”類營(yíng)銷的泛濫，是市場(chǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、流量焦慮與消費(fèi)者容貌焦慮共同催生的現(xiàn)象。面對(duì)直播電商中海量且瞬時(shí)閃現(xiàn)的內(nèi)容，傳統(tǒng)監(jiān)管方式面臨現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。針對(duì)“小字免責(zé)”“數(shù)據(jù)游戲”“話術(shù)包裝”等新型擦邊球行為，必須發(fā)展更敏銳的監(jiān)測(cè)技術(shù)、建立更清晰的法律界定、推動(dòng)更高效的跨平臺(tái)協(xié)同治理，切實(shí)提升監(jiān)管的精準(zhǔn)度與穿透力。
電商平臺(tái)作為經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所提供者，必須進(jìn)一步壓實(shí)審核與管理責(zé)任，對(duì)資質(zhì)信息不全、備案異常、投訴率高的商家與產(chǎn)品，應(yīng)建立主動(dòng)預(yù)警與快速處置機(jī)制，不能止于事后被動(dòng)處理。消費(fèi)者面對(duì)化妝品的話術(shù)轟炸，更應(yīng)保持清醒：主動(dòng)通過(guò)“化妝品監(jiān)管”APP核查產(chǎn)品備案信息，理解化妝品功效的邊界，警惕“一夜煥膚”等絕對(duì)化承諾，理性區(qū)分普通化妝品與特殊化妝品、日常護(hù)膚與醫(yī)療美容的界限。
美麗，是一場(chǎng)需要耐心與科學(xué)的漫長(zhǎng)修行，而非一次被話術(shù)裹挾的沖動(dòng)消費(fèi)。唯有以理性面對(duì)營(yíng)銷，以科學(xué)看待產(chǎn)品，才能褪去化妝品身上的浮夸外衣，回歸其真實(shí)、安全、有效的本質(zhì)。（張文章）
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