中國消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者桑雪騏）日前，由艾瑞咨詢發(fā)布的外賣市場消費(fèi)研究報(bào)告（以下簡稱報(bào)告）顯示，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為習(xí)慣，推動(dòng)外賣行業(yè)形成了淘寶、京東、美團(tuán)“三分天下”的新格局。
消費(fèi)心理發(fā)生變化
7月30日，北大光華管理學(xué)院微信公眾號發(fā)文稱，淘寶閃購優(yōu)惠券的消費(fèi)拉動(dòng)作用存在顯著的溢出效應(yīng)，每1元的有效閃購補(bǔ)貼帶動(dòng)了消費(fèi)者6.76元的額外消費(fèi)，并激活了大量“沉默經(jīng)濟(jì)體”。
在撬動(dòng)“邊緣消費(fèi)群體”的同時(shí)，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)也對消費(fèi)心理產(chǎn)生了深刻的影響。報(bào)告顯示，在補(bǔ)貼前，用戶單次消費(fèi)金額主要集中在21—40元區(qū)間，占比達(dá)46.7%；在補(bǔ)貼大戰(zhàn)期間，20元及以下的低價(jià)消費(fèi)區(qū)間躍升為第一大用戶群，占比從14.5%升至38.2%。這表明高強(qiáng)度的補(bǔ)貼直接有效地降低了用戶的實(shí)際支付門檻。值得注意的是，在補(bǔ)貼結(jié)束后，雖然21—40元區(qū)間重回主導(dǎo)地位（40.5%），但其占比仍未恢復(fù)到此前水平（46.7%）；20元及以下的消費(fèi)群體占比穩(wěn)定在26.3%，高于此前的14.5%。
報(bào)告表明，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)促使大量用戶的“價(jià)格錨點(diǎn)”下移。與此同時(shí)，補(bǔ)貼期間的高頻體驗(yàn)，將外賣和即時(shí)零售從偶爾嘗鮮推向了日常依賴，每周下單3—5次的用戶占比最高分別為41%和45.5%。
用戶分化成為定局
偏低的價(jià)格期待，讓外賣用戶對于價(jià)格變動(dòng)格外敏感。報(bào)告顯示，高達(dá)72.7%的用戶“非常明顯”或者“比較明顯”地感覺到了外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)結(jié)束后價(jià)格的上漲，迫使他們重新審視自己的消費(fèi)優(yōu)先級，并形成了3類典型的客群。
其中，高價(jià)格敏感客群（合計(jì)49.3%）轉(zhuǎn)向其他價(jià)格更低的平臺（25%）或明顯減少消費(fèi)頻率（24.3%），他們是典型的價(jià)格驅(qū)動(dòng)型用戶，是各平臺爭奪的基礎(chǔ)用戶盤；價(jià)值驅(qū)動(dòng)型用戶（26.8%）由于平臺的品牌、服務(wù)和品質(zhì)形成了較高的忠誠度，在選擇維持原有消費(fèi)頻率的同時(shí)，更關(guān)注商品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)；中等價(jià)格敏感客群（19.5%）選擇“只在促銷/補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)下單”，其消費(fèi)行為與平臺的營銷活動(dòng)強(qiáng)度高度綁定。
報(bào)告顯示，新業(yè)務(wù)的上線成功承接了大量從成熟平臺遷移或新增而來的用戶，獲得了顯著的用戶規(guī)模增長。從APP月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)區(qū)間增長率看，對比6月與2月的數(shù)據(jù)，京東的MAU在此期間累計(jì)增長了13.3%，淘寶增長了8.8%，美團(tuán)增長了2.2%。此外，京東的DAU2—6月（APP日均使用時(shí)間增長率）實(shí)現(xiàn)了16.5%的增長。
品質(zhì)成競爭核心力
當(dāng)前，平臺競爭中，無論是用戶規(guī)模的擴(kuò)張，還是品類消費(fèi)的提升，背后依靠的是各個(gè)板塊聯(lián)動(dòng)賦能，其本質(zhì)是業(yè)務(wù)協(xié)同價(jià)值的深度商業(yè)布局。
外賣補(bǔ)貼退潮后，用戶的關(guān)注點(diǎn)從單一的價(jià)格維度向更復(fù)雜的價(jià)值維度延伸。報(bào)告顯示，當(dāng)被問及品質(zhì)外賣與普通外賣的關(guān)鍵區(qū)別時(shí)，用戶選擇最多的前3項(xiàng)均指向了商家的基礎(chǔ)信任體系：實(shí)體門店保障（12.5%）、資質(zhì)齊全（11.8%）、定期衛(wèi)生檢查（10.9%）。被問到如果平臺能提供“實(shí)體門店+高分商家+準(zhǔn)時(shí)達(dá)+先賠”的組合保障時(shí)，高達(dá)81.3%的用戶愿意為此支付額外費(fèi)用，這意味著以品質(zhì)保障為核心服務(wù)的增值市場已經(jīng)形成。
艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，用戶分化已成定局，因此外賣市場的競爭不再僅是單純的流量爭奪，而是進(jìn)入生態(tài)協(xié)同的深度比拼階段，品質(zhì)成為撬動(dòng)市場的核心杠桿。平臺能否將外賣業(yè)務(wù)與自身核心優(yōu)勢有效聯(lián)動(dòng)，形成“獲客——留存——增值”的完整閉環(huán)，直接決定其競爭力。
