出門訂酒店、選咖啡機(jī)、挑電動(dòng)牙刷，當(dāng)生成式人工智能從實(shí)驗(yàn)室走向日常生活，“問問AI”正取代“搜索一下”成為新的決策習(xí)慣。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某些廣告代理機(jī)構(gòu)已將AI搜索視為新的流量“金礦”，通過植入軟文、偽造報(bào)告、虛構(gòu)專家等手段，將廣告?zhèn)窝b成客觀建議，悄然侵蝕著用戶對(duì)技術(shù)的信任。（據(jù)新華網(wǎng)1月22日?qǐng)?bào)道）
廣州消費(fèi)者張女士的遭遇可謂是這場(chǎng)信任危機(jī)的一個(gè)縮影。她根據(jù)AI推薦購(gòu)買的咖啡機(jī)，到手后才發(fā)現(xiàn)性能與描述嚴(yán)重不符——所謂用戶好評(píng)實(shí)為廣告軟文，專業(yè)測(cè)評(píng)竟是付費(fèi)推廣。值得注意的是，有的科技自媒體通過批量投放雷同文章進(jìn)行測(cè)試，成功讓AI抓取虛假信息并輸出錯(cuò)誤結(jié)論；某些機(jī)構(gòu)偽造“2025年研究簡(jiǎn)報(bào)”，冒充三甲醫(yī)院醫(yī)生為醫(yī)療廣告背書。這些操作不僅誤導(dǎo)消費(fèi)決策，更將AI搜索異化為資本操縱的“信息提線木偶”：用戶以為在獲取客觀建議，實(shí)則是被精心設(shè)計(jì)的廣告話術(shù)誘導(dǎo)消費(fèi)。
更令人擔(dān)憂的是，數(shù)據(jù)污染的危害遠(yuǎn)超個(gè)體損失。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，我國(guó)生成式AI用戶達(dá)5.15億人。當(dāng)海量軟文、假報(bào)告充斥訓(xùn)練數(shù)據(jù)庫(kù)，AI輸出的所謂客觀結(jié)果將淪為劣質(zhì)信息的拼貼畫。長(zhǎng)期來看，虛假信息泛濫將摧毀AI搜索生態(tài)：用戶因受騙而遠(yuǎn)離，開發(fā)者因數(shù)據(jù)失真而停滯，行業(yè)因信任崩塌而衰亡。
如何規(guī)制AI廣告？從技術(shù)原理看，AI廣告與搜索引擎廣告如出一轍，二者均通過算法抓取信息，再經(jīng)人工干預(yù)影響呈現(xiàn)結(jié)果。搜索引擎時(shí)代，廣告商通過SEO優(yōu)化排名；AI時(shí)代則升級(jí)為生成式引擎優(yōu)化，通過投喂特定內(nèi)容操縱輸出。這種路徑依賴決定了規(guī)制搜索引擎廣告的成熟經(jīng)驗(yàn)完全可遷移至AI領(lǐng)域。從法律層面看，《廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告，并要求大眾傳播媒介發(fā)布的廣告顯著標(biāo)明“廣告”字樣。《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》亦規(guī)定，服務(wù)提供者需“提升透明度，提高生成內(nèi)容準(zhǔn)確性”。當(dāng)AI廣告刻意模糊商業(yè)屬性、傳播虛假信息時(shí)，這些條款恰恰成為規(guī)制其的法律利器。
整治AI領(lǐng)域廣告亂象需技術(shù)、法律、行業(yè)三管齊下。技術(shù)層面，可強(qiáng)制要求AI平臺(tái)對(duì)廣告內(nèi)容添加特殊標(biāo)簽或顏色區(qū)分，并建立用戶反饋機(jī)制，對(duì)頻繁被舉報(bào)的廣告主限制投放。法律層面，須細(xì)化AI廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)與處罰細(xì)則，如將“通過生成式AI間接介紹商品”納入廣告范疇，對(duì)偽造數(shù)據(jù)、虛構(gòu)專家等行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰。行業(yè)自律同樣關(guān)鍵，AI開發(fā)者應(yīng)建立廣告內(nèi)容審核機(jī)制，拒絕為虛假信息提供傳播渠道；廣告主須恪守商業(yè)倫理，避免將技術(shù)進(jìn)步異化為消費(fèi)欺詐工具。
技術(shù)是刀鋒，既能切割真理也能割傷信任。當(dāng)超5億用戶將決策權(quán)交給AI，其交出的絕不能是一份充滿陷阱的答案。從搜索引擎到生成式AI，技術(shù)形態(tài)在變，但商業(yè)倫理的底線不應(yīng)動(dòng)搖。以治理搜索引擎廣告為鏡，用法律劃清邊界、用技術(shù)增強(qiáng)透明，方能讓AI成為提升生活品質(zhì)的實(shí)用工具。（余明輝）
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